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Résumé
Si l'intérét du digital pour les marques de luxe ne se pose plus aujourd'hui, les stratégies marketing digital efficaces a adopter en fonction du niveau de luxe des marques restent largement inexplorées. Au moyen d'entretiens aupres de 13 experts du luxe, nous établissons une matrice permettant de structurer la nature des stratégies digitales gagnantes en fonction : 1/ du niveau de luxe de la marque (luxe accessible a intermédiaire ; luxe inaccessible) et 2/ du type de média digital exploité : le paid media et Yowned media. Les implications, tant théoriques que managériales, d'un tel résultat sont discutées.
Abstract
If the question of digitalization for luxury brands is no longer raised today, the successful digital strategies to be adopted have received little attention and remain largely unexplored. By conducting semi-structured interviews with 13 luxury experts, we have established a framework enabling us to identify efficient digital strategies according to: 1 / the brand's level of luxury (luxury accessible to intermediate; luxury inaccessible) and 2 / the type of media digital exploitation: paid media and owned media. Finally, the results are discussed. The paper concludes by offering recommendations for both academic researchers and practitioners.
Introduction
Le digital, canal accessible a tous et a tout moment (Hennigs et al., 2012), a longtemps été perçu comme contradictoire et antinomique avec les valeurs du luxe fondées sur la sélectivité et la rareté (Geerts et Veg-Sala, 2014). Au cours de ces vingt dernieres années, la révolution numérique et la diffusion des réseaux sociaux ont rendu inévitable le développement ďune présence en ligne pour les marques de luxe. Le développement du digital s'accompagne d'un véritable changement institutionnel pour les marques de luxe contraintes de s'adapter a leur clientele en mobilisant les médias digitaux qu'elle valorise (Dion et Borraz, 2017). Si une telle nécessité est partagée par l'ensemble des marques de luxe, les articles de presse écrits par les experts du secteur du luxe et les grands cabinets de conseil pointent du doigt les difficultés que connaissent les marques de luxe a développer une stratégie marketing digital efficace (Langer, 2019). Cette difficulté a été exacerbée lors de la crise du Covid, concourant a la baisse des ventes de plusieurs grands groupes tels que LVMH ou Burberry qui a récemment annoncé...