Réactance psychologique des consommateurs face aux programmes de fidélisation : cas des cartes de fidélité dans la distribution

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Résumé

L'objectif de cette recherche est d'étudier les facteurs conduisant à la réactance psychologique des consommateurs face aux programmes de fidélisation ainsi que ses effets. L'analyse des résultats d'une enquête par questionnaire menée auprès de 300 consommateurs tunisiens d'une chaîne de distribution sur des cartes de fidélité a montré que certaines valeurs perçues, à savoir la découverte, la simplicité et l'appartenance, contribuent essentiellement à atténuer la réactance psychologique des consommateurs. Les résultats ont aussi révélé l'importance de l'autonomie dans le comportement d'achat comme déterminant de la réactance. Ses effets concernent notamment l'intention de réachat et le bouche-à-oreille négatif. Ces résultats ont permis de proposer des solutions aux marketeurs afin de les aider à rendre les programmes de fidélité plus efficaces.

Abstract

The objective of this research is to study factors leading to the psychological reactance of the consumers in loyalty programs as well as its effects. An investigation conducted by questionnaire led with 300 Tunisian consumers of a chain of distribution on loyalty cards showed in particular that certain received values namely the discovery, the simplicity and the recognition contribute essentially to limit the psychological reactance of the consumers. The results also revealed the importance of the autonomy in purchasing behavior as a determinant of the reactance. Its effects concern in particular repurchases intention and the negative word of mouth. These results allowed us to propose solutions to marketers to help them in settling loyalty program.

Les travaux en marketing relationnel montrent très souvent des résultats positifs des programmes de fidélisation (Meyer-Waarden, 2004). Toutefois, ces derniers peuvent générer des émotions négatives entraînant des effets opposés à ceux recherchées (Pez et Lunardo, 2008). Ils peuvent être considérés comme un essai de contrôle de liberté de choix (Clee et Wicklund, 1980 ; Darpy et Prlm-Allaz, 2006 ; El Euch Maalej et Roux, 2008 ; Pez, 2008) ou donner des « sensations de perte de contrôle » (Pez, 2008) de nature à engendrer « un sentiment d'hostilité envers l'entité responsable de cette restriction de liberté » (Scheer et Stern, 1992, cités par Butori et Pez, 2009). Les programmes de fidélité sont alors repoussés, refusés ou abandonnés par les consommateurs (Darpy et Prim-Allaz, 2006). Dans ce cas, ils mènent à la réactance ou des réactions de rejet...