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1. Einleitung
Dass Unternehmen heute mehr und mehr gezwungen sind, sich in den Augen ihrer Kunden durch das Angebot zusätzlicher Dienstleistungen zu differenzieren, ist in Wissenschaft und Praxis unbestritten. Bereits seit Anfang der 1990er Jahre wird in der Literatur darauf hingewiesen, dass die zunehmende Angleichung der eigentlichen Kernleistungen für Unternehmen zur Konsequenz hat, dass sie sich nur durch eine gezielte Erweiterung ihres Leistungs angebots dem ansonsten drohenden Preiswettbewerb entziehen können [I]. Als besonders geeignet werden in diesem Zusammenhang häufig Dienstleistungen eingestuft, da sich der Kunde hier in die Leistungs erstellung integrieren muss, so dass strukturell eine geringere Vergleichbarkeit mit den Leistungen des Wettbewerbs besteht.
Angesichts der unstrittigen Bedeutung, die ergänz enden Dienstleistungen in vielen Branchen heute zukommt, ist es umso überraschender, dass dieser Bereich wissenschaftlich noch nicht vollständig ausgeleuchtet worden ist. Im Gegenteil: Schon das eigentliche Phänomen »produktbegleitende Dienstleistungen« wird in der Literatur mit zahlreichen unterschiedlichen Bezeichnungen und Abgrenzungen belegt [2]. Vor diesem Hintergrund wird im Folgenden ein Überblick über die in der Literatur vorliegenden Begriffsverständnisse gegeben und ein zusammenführender Begriffsvorschlag für produktbegleitende Dienstleistungen vorgelegt.
2. Systematisierung und Diskussion alternativer Definitionsansätze
Einigkeit besteht in der Literatur, dass Anbieter heute in immer mehr Branchen immaterielle Leistungen zusätzlich zu Kernleistungen anbieten, um den Absatz der Kernleistungen zu fördern [3]. Dass dieses Phänomen mit verschiedenartigen Begriffen belegt wird - alternativ finden beispielsweise die Begriffe komplementäre, ergänzende oder Sekundär-Dienstleistungen Verwendung -, ist nicht zuletzt darauf zurückzuführen, dass sich die Literatur diesem Thema aus sehr unterschiedlichen (und zumeist sehr spezifischen) Blickwinkeln nähert. Hieraus folgt u. a., dass eine umfassende und vor allem grundsätzliche Auseinandersetzung mit Begriff und Besonderheiten von produktbegleitenden Dienstleistungen bislang noch nicht abschließend erfolgt ist.
Bestehende Deflnitionsansätze von produktbegleitenden Dienstleistungen unterscheiden sich dabei insbesondere bezüglich der Sichtweise, die im Hinblick auf
* die Art der adressierten Nachfrage,
* die Art der betrachteten Kernleistung, als deren Ergänzung produktbegleitende Dienstleistungen angeboten werden, sowie
* den unterstellten Bezug zur Kernleistung eingenommen wird [4].
Zunächst unterscheiden sich die existierenden Definitionsansätze in Bezug darauf, welche Art der Nachfrage unterstellt wird, d. h. ob industrielle Kunden bzw. Organisationen und/ o der Konsumenten als Nachfrager produktbegleitender Dienstleistungen betrachtet werden. Auffällig ist hierbei, dass sich der überwiegende Teil der Forschungsarbeiten auf den Industriegüter- bzw. den Business- to -Business- Bereich konzentriert [5]. Hingegen beziehen sich nur relativ...