Organización de eventos deportivos y gestión de proyectos: factores, fases y áreas

Abstract

El objetivo de esta revisión es analizar y sintetizar la literatura en torno a la organización de eventos deportivos, aproximándose al tema conla Teoríadela Empresay conla Dirección de Proyectos (Project Management). El artículo, a partir de fuentes consultadas, aborda la organización de un evento deportivo desdela visión del mismo como Unidad Estratégica de Negocio (UEN) y recopila factores, fases y áreas para su desarrollo. Así el documento describe el proceso desde una nueva perspectiva, la Dirección por Objetivos (Management by Objetives), que implica procesos de información, toma de decisiones, producción y control, que la literatura consultada contempla de manera simulada.

Alternate abstract:

The aim of this review is to analyse and to summarise the literature around the sport events organisation, getting closer to the study together with the Theory of the Firm and Project Management. Dealing with some research, this article collects elements, sentences and areas from the event organization, starting on itself view as Strategic Business Unit. Thereby this document describes the process from a new point of view, the Management by Objectives, that involves information actions, decision-making, production and control, and that the referenced literature foresees the simulated way.

INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS DE LA REVISIÓN

Dado el interés social, económico y mediático del deporte, son numerosos los acontecimientos deportivos, de mayor o menor envergadura, que se celebran. Independientemente del alcance y complejidad de los mismos, su organización exige conocer el deporte protagonista del evento, capacidad de gestión y rigor en su puesta en práctica. Organizar y celebrar un campeonato de barrio mediante un sistema por puntos cada año, una carrera popular de unas horas de duración o unos juegos olímpicos, requieren cantidades considerables de recursos humanos, materiales y económicos que hay que gestionar y coordinar. Así la organización de los juegos olímpicos de Londres contará con 15.000 atletas, 21.000 periodistas y 70.000 voluntarios y costará más de 19.000 millones de dólares; en la popular San Silvestre Vallecana del 2011 participaron 31.000 corredores; y el programa “Madrid Olímpica” utiliza las instalaciones de 240 centros escolares de la Comunidad. Tales cifras requieren tanto la planificación como la programación y el control del evento. Suponen la aplicación de principios de diseño, dirección y gestión de un producto (evento deportivo), y el empleo de herramientas para la evaluación del mismo. Además, buscan la satisfacción de todos los implicados en el mismo: espectadores, participantes, promotores, patrocinadores, prestadores de servicios complementarios, etc., lo que conlleva el uso de estrategias de comunicación, publicidad, promoción, entre otras. En definitiva, la organización de eventos deportivos necesita aplicar principios de administración de proyectos, de gestión, de economíay finanzas y de marketing.

En realidad se trata de considerar el deporte, no sólo como actividad física sino como un producto a comercializar y sujeto a transacciones económicas y relaciones jurídicas, como negocio. En este sentido, el deporte ha dado lugar al desarrollo de un campo de conocimiento en torno a la economía, el marketing o la gestión deportivas y a la publicación de numerosos estudios (Andreff, 1994, 1981; Andrew & Szymanski, 2006, Szymanski, 2009; Desbordes, 2000; Mullin, Hardy & Sutton, 2007; Heineman, 1998; Mestre 1995; Soucie, 2002; Campos, 1997; Chelladurai, 1999; Paris, 1996; Kesenne 2007), siendo el artículo pionero en considerar al deporte bajo esta perspectiva el publicado por Rottenberg en 1956.

Sin embargo la literatura analizada en torno a la organización de eventos deportivos se centra sobremanera en aspectos tales como la medición y evaluación del impacto de la celebración a niveles económico y social, en la creación y en la valoración de la imagen de marca, en las estrategias para la consecución de patrocinio, o en las políticas de marketing, El libro de Desbordes y Falgoux, (2006), es un manual de gestión y organización de un evento, pero considerado como herramienta de comunicación de una marca, no como objetivo en sí mismo y en tal sentido como una estrategia de marketing desarrollada por medio de funciones administrativas, financieras, laborales, legislativas, logísticas, y cuyo objetivo es dar notoriedad a una marca. Estos autores citan la tipología de eventos de Gresser y Bessy (1999). Añó (2003), considera el evento deportivo como la organización de una actividad deportiva de mayor complejidad en el seno de una institución deportiva, sea pública o privada. Se centra, por tanto, en su naturaleza de actividad física y su aportación gira en torno a cómo se debe organizar cualquier actividad física, incluida aquella que por contar con repercusión social, asistencia de público y presencia de medios de comunicación denomina evento deportivo. Dada esta mayor complejidad establece 16 áreas desde las que habría que organizar un evento. Por su parte, Gómez Encinas (2001) no define la naturaleza del evento deportivo, señalando sólo que este tipo de eventos es similar a cualquier otro y requiere de una organización en tanto que agrupación de individuos con los mismos objetivos que se distribuyen el trabajo eficazmente. Señala la necesidad de dar respuesta a qué y cómo se quiere hacer (planificación), la gestión previa al evento, la ejecución de lo planificado y el conocimiento de los resultados. Este autor señala los aspectos más técnico deportivos de la organización del evento. Otros manuales (Fernández Vázquez, 2005) abordan la organización del evento como acto de gran poder mediático y simbolismo, que busca dar una imagen concreta del acontecimiento en sí o de la marca o el país que lo organiza y, desde ese punto de vista se centran en los aspectos formales de protocolo y ceremonial deportivo, en los aspectos legales, administrativos y presupuestarios. Martín (1996), considera los eventos deportivos como programas deportivos, es decir, como actividad física deportiva organizada que satisface a quien la consume, busca la eficiencia y que requiere las mismas fases en su construcción (diseño, desarrollo y actuación final) y las mismas áreas funcionales que cualquier programa deportivo. Lo que diferencia a otros programas de los eventos es su configuración. A partir de ahí, el autor se centra en los diferentes sistemas de competición. Es decir apunta, igualmente, a los aspectos técnicos deportivos de los eventos deportivos.

Por su parte, los artículos de Dwyer y Fredline (2008) tratan los eventos deportivos como catalizadores económicos y sociales y estimuladores de la imagen de marca de la ciudad organizadora, y a partir de esta consideración creen necesario determinar qué hacer y qué no hacer para la consecución de los objetivos sociales y económicos implícitos en la organización de eventos y conocer los retos de la gestión y la comercialización de los mismos: la gestión de los recursos humanos, la creación y gestión de la marca del evento, el cumplimiento de objetivos políticos de los gobiernos organizadores, la negociación con las empresas prestadoras de servicios en el evento, la gestión de riesgos y la seguridad. Pero sus artículos reflejan una fracción de las investigaciones en torno al tema de la gestión de eventos deportivos, centrados en la evaluación económica, la evaluación del impacto ambiental, y en modelos input output. Es decir artículos en torno al posicionamiento de las marcas a través del patrocinio de eventos, para la mejora de la imagen de una ciudad, centrados en el coste de organizar un evento y el escaso beneficio real, o que reseñan la importancia de contar con personal con habilidades sociales, técnicas y políticas en el comité organizador del evento.

Es Parent (2008, 2010) quien más se aproxima al estudio de los eventos deportivos desde la perspectiva que interesa a esta investigación en cuanto que los aborda como proyectos (similares a los grandes proyectos de cine o de construcción) apuntando que la toma de decisiones ante tareas críticas determina la ejecución de tareas posteriores. Este autor los afronta desde el punto de vista estratégico y desde los modelos teóricos de la toma de decisiones. De esta forma Parent (2008) describe la evolución de un evento deportivo desde la planificación y el plan del negocio hasta su aplicación en tiempo real y la recapitulación final. Desde el qué y cómo hasta quién y cuándo. Señala las funciones propias del comité organizador y da un paso más allá en la literatura (Parent, 2010) al considerar fundamental planificar las diferentes contingencias, los riesgos y las reacciones ante las diferentes situaciones que vayan surgiendo, a través de un sistema de gestión de la información y del flujo de información -tanto vertical como horizontal entre diferentes comités y niveles de trabajo- para la toma de decisiones en tiempo casi instantáneo.

En las consultas anteriores se observa, por tanto, lagunas en torno a cómo organizar un evento deportivo desde la consideración de los eventos deportivos como proyectos, como unidad estratégica de negocio y su abordaje desde el punto de vista estratégico. Es decir, se echa en falta el tratamiento de la planeación, de la programación y de la gestión de un proyecto que es único y de entidad singular dentro de una organización con una estrategia determinada y con un entorno concreto.

De forma que el objetivo del artículo es, sintetizando y analizando la literatura, describir y enfocar la organización de eventos deportivos desde el Project Management. Es decir especificar las propiedades concretas de la organización de los eventos deportivos a través de las tareas tradicionales de la gestión de proyectos: planificar, programar, gestionar, controlar y evaluar. A fin de mejorar la eficiencia de su organización, garantizar la viabilidad del proyecto, aumentar la notoriedad de la entidad organizadora y la imagen de marca tanto de la entidad organizadora como del evento, facilitar la consecución de patrocinadores e incrementar la satisfacción de todos los agentes implicados en el evento deportivo. Esta revisión se aplica, en un contexto estratégico y desde el enfoque dela Teoríadela Empresacomo Organización, la perspectiva del evento como Unidad Estratégica de Negocio (UEN), la dirección por objetivos y la racionalización de los procesos de producción (servucción) mediante el uso de instrumentos de gestión de proyectos.

MÉTODO

El método empleado para esta revisión es el de búsqueda, análisis y evaluación de estudios cuya temática es la organización de eventos deportivos y la gestión de proyectos. Como estrategia de búsqueda se han empleado palabras clave en español, inglés y francés: Eventos Deportivos, Organización de Eventos Deportivos, Gestión de Proyectos, Sport events , Project Management, Gestion du sport . Se ha utilizado como filtro la fecha de publicación (posteriores a 2000), salvo alguna excepción por la notoriedad del autor de la publicación y su relación con la gestión o la economía del deporte. La revisión se ha iniciado en el año 2010 y ha comprendido año y medio. Se han utilizado como fuentes primarias libros y revistas científicas en bibliotecas universitarias de Madrid, León, Murcia, de editoriales de reconocido prestigio en el ámbito de la gestión deportiva. Igualmente se ha utilizado como fuente secundaria la base de datos SPORTDiscus para localizar artículos científicos en revistas especializadas en management deportivo con índice de impacto JCR como las mencionadas en la bibliografía. Para la selección de los artículos además se ha utilizado como filtro la notoriedad de los autores y la relevancia del documento o la cantidad de citas que tiene el artículo en cuestión. Posteriormente, como criterio de inclusión y evaluación de las fuentes se ha determinado la presencia de contenidos de administración de proyectos y de dirección estratégica: definición y tipos de proyectos, estructuración en fases, áreas, planificación y herramientas de gestión de proyectos.

Una vez ordenada y analizada la información en torno a los temas objeto del artículo, se combinan las conclusiones de estas fuentes y se amplían las ideas expuestas en dicha literatura para describir cómo organizar eventos deportivos de manera eficaz, teniendo en cuenta los aspectos clave identificados y utilizando los recursos de la forma más adecuada. De forma que el interés de esta contribución deriva de que muestra cómo racionalizar el proceso de producción de un evento deportivo mediante el uso de instrumentos de gestión de proyectos.

DISCUSIÓN:LA ORGANIZACIÓN DE EVENTOS DEPORTIVOS COMO PROYECTOS

Los autores coinciden en identificar el evento deportivo como actividad de espectáculo, en la que se unen la competición y lo festivo, con alto nivel de repercusión social, fuerte presencia en los medios de comunicación y que genera por sí misma ingresos económicos (Añó, 2003; Bowdin et al. 2005, Desbordes y Falgoux 2006, Ayora y García 2004). Igualmente son características del evento: finito, con objetivos específicos a corto plazo y semirrígidos, con elevada notoriedad tanto del evento como de la marca organizadora, importante implicación de recursos económicos, materiales y personales, dinamizador de la ciudad, y que puede tener tipología diversa: puntual, cíclico, etc. La literatura acerca de la organización de un evento deportivo hace hincapié en los aspectos de marketing (Desbordes y Falgoux 2006, Fernández Vázquez 2005) o de administración (Añó 2003, Ayora et al. 2004) principalmente.

En escasas ocasiones las publicaciones enmarcan el evento deportivo como servicio específico, como proyecto concreto, para el que existe un mercado externo delimitado, es decir como Unidad Estratégica de Negocio (Johnson y Scholes 2002: 11). El desarrollo de esa UEN, implica una serie de procesos y acometer coordinadamente un conjunto de actividades interrelacionadas orientados hacia un objetivo: la producción de un evento finito, con comienzo y final, y único (Davidson 1999: 19). De ahí que la organización del evento se considera un proyecto dentro de un plan estratégico (Bowdin, McDonnell, Allen, O’toole 2005 ). Maders, y Clet (2002) definen la organización de un evento deportivo como un proyecto: “un objetivo que los agentes deben llevar a cabo en un contexto específico, en un plazo determinado y con medios concretos, y que requiere el uso de los trámites y las herramientas adecuadas” (Desbordes 2006:37). Y puesto que todo proyecto está orientado hacia la consecución de uno o varios objetivos, la dirección del proyecto del evento no es sino la dirección por objetivos: Management by Objetives (MBO). Esta visión de la organización de un evento deportivo como proyecto es relativamente reciente. Proviene de la tradición del Project Management. Nuestra propuesta, derivada de este enfoque, es similar a la reflejada por Parent (2008: 22) al hablar de las fases: Planning Bid; Planning: Business plan, Operacional plan, Work packages; Implementation; Wrap-up (planificación de la candidatura, plan comercial, plan operativo, planificación de las tareas, desarrollo y cierre) y áreas en la organización de eventos.

Además, la decisión de desarrollar esa UEN deriva de la estrategia de la empresa, la oportunidad del mercado y la posición competitiva de la organización en dicho sector. Como tal, el desarrollo del proyecto , la organización del evento está inmersa, en un contexto de planificación estratégica que lleva implícitola Visión-Misión-Fin de la empresa, para identificar el campo de actividad y los objetivos-metas-restricciones, las políticas, la cultura-valores, las estrategias, los mercados a atender, las tareas a realizar en cada área o departamento, con qué prioridad, calendario, presupuesto, especificaciones. Y sólo de esta manera el evento deportivo contribuirá a alcanzar los fines de la organización y podrá generar mayor implementación de marca y diferenciación para dicha organización, suponiendo una ventaja competitiva frente a otras empresas deportivas.

Asimismo,cada evento, como proyecto, tiene su propio plan (único) puesto que el evento es único, singular. El plan del eventoo plan director, es el punto de partida, una guía para el desarrollo posterior. Es la línea de acción donde se incluye toda la información del mismo y a partir de la cual se toman decisiones. Responde a las cuestiones: por qué, qué, quién, cómo, cuándo, dónde, con qué. Incluye una planificación estructural, dentro de una planificación estratégica, y que comporta, planificación operacional, similar a los elementos de un plan de Acción como indica Soucie (2002: 67). En el mismo se establecen objetivos-metas-restricciones, acciones requeridas, etapas (calendario), asignación de tareas, estructura organizativa, recursos, coste para su implementación. De ese plan de Acción se derivan tanto las fases como las áreas de la organización de cada evento concreto. Se observa enla Figura1.

FACTORES QUE CONDICIONANLA REALIZACIÓNYEL DISEÑO DE EVENTOS DEPORTIVOS

La organización de un evento deportivo depende de factores externos y de factores internos, que van a influir en la decisión de realizar el proyecto, en el diseño y en la dirección del mismo. A este respecto, algunos autores señalan diversos elementos a tener en cuenta, Ayora et al. (2004) mencionan ciertos condicionantes, y anteriormente Gil (1995) mostró un cuestionario para valorar la idea.

Factores externos a la organización de un evento deportivo:

- Factor político : el apoyo del poder político al evento.

- El grado de interés para el municipio/comunidad autónoma/País.

- El apoyo de diferentes instituciones públicas y privadas.

- Factor demográfico : tamaño y estructura de la pirámide de edad de la población. Ambos influyen en el posterior factor (interés de los ciudadanos) y su promoción boca-oreja. Aumentando la presencia de la imagen del evento y con ello el interés de los esponsores de asociar su nombre a la marca del evento.

- El entusiasmo y apoyo de los ciudadanos por el deporte en general y por el acontecimiento en especial. Influyen igualmente en la calidad, la lealtad, la notoriedad y en la imagen del evento.

- Factor mediático : alcance mediático del evento: prensa-radio-tv-internet. Colaboración en la difusión.

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