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Résumé
Cet article présente le développement et la validation d'une échelle multidimensionnelle de la superstition (EMS). La superstition y est appréhendée comme une variable stable de la personnalité qui comprend trois dimensions distinctes : l'adhésion à des croyances superstitieuses populaires, le pessimisme superstitieux et les rituels de pensée magique propres à chaque individu. Au terme de trois études qualitatives exploratoires et de trois collectes de données (n= 889), nous en proposons une mesure fiable et valide dont les effets sur certaines situations de consommation ont été démontrés.
Mots clés : Superstition - Pensée magique - Pessimisme superstitieux - Échelle de mesure - Comportement du consommateur.
SUPERSTITION : DEFINITION AND MEASURE
Abstract
This article documents the development and validation of a multidimensional superstition scale (MSS). Superstition is conceptualized as a three dimension personality trait: belief in culturally shared superstitions, superstitious pessimism and magical thinking rituals. We carried out three exploratory studies and three quantitative data collections (n=889) in order to propose a reliable and valid scale whose effects on several consumption contexts have been demonstrated.
Key words : Superstition - Magical thinking - Measurement scale - Consumer behavior.
INTRODUCTION
Vous jouez toujours les mêmes chiffres au loto ? Vous êtes réticent à l'idée de prendre un vol ParisNew York un 11 septembre ? Vous faites partie des centaines de milliers de français qui jouent à des jeux de hasard un vendredi 13 ? Ou encore, vous regardez toujours les matchs de foot selon un même rituel pour que ça porte chance à votre équipe ? Si vous avez répondu positivement à l'une de ces questions, vous êtes sans doute quelqu'un de superstitieux. Les comportements superstitieux influencent les comportements des consommateurs. On sait, par exemple, que les consommateurs taïwanais n'hésitent pas à acheter plus cher des produits dont le prix comporte un 8, chiffre porte bonheur dans la culture asiatique (Simmons, Schindler, 2003 ; Ang, 1997). On sait également que les consommateurs superstitieux sont réticents à l'idée d'acheter des produits génétiquement modifiés et sont en général suspicieux à l'égard des nouvelles technologies (Dickerson, Gentry, 1983 ; Mowen, Carlson, 2003). Des recherches montrent qu'en cas de problème avec un achat, les superstitieux sont d'autant plus insatisfaits que le produit possédait des caractéristiques de bon augure (Kramer, Block,...