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L'élaboration d'une stratégie marketing internationale suppose une bonne connaissance des marchés étrangers. Pour cela, la segmentation des consommateurs constitue une étape importante de ce processus. En dépit de l'importance de la segmentation, sa mise en oeuvre dans un cadre international s'est toujours avérée problématique pour de nombreux responsables marketing, les prescriptions faites par les chercheurs en marketing posant parfois quelques problèmes pratiques. Dans cet article, nous présentons la segmentation par les classes latentes multi-niveaux, une méthode relativement nouvelle et encore sous-utilisée dans des études de segmentation des marchés internationaux. Nous exposons ses avantages par rapport aux autres méthodes notamment sa simplicité d'application et d'interprétation. Nous illustrons cette méthodologie par une application sur le marché européen des articles de sportswear.
L'élaboration d'une stratégie marketing internationale suppose une bonne connaissance des marchés étrangers. Pour cela, la segmentation des consommateurs constitue une étape importante de ce processus. Une bonne segmentation du marché ne garantit pas en soi le succès commercial de l'entreprise. Toutefois, une méconnaissance des réalités des marchés ciblés peut être une source d'échecs. La segmentation des marchés internationaux vise à identifier des pays et segments de consommateurs qui réagiraient de manière identique aux offres de l'entreprise et/ou qui ont les mêmes caractéristiques (exemple, usage de technologies, type de sport pratiqué). En dépit de l'importance de la segmentation, sa mise en uvre dans un cadre international s'est toujours avérée problématique pour de nombreux responsables marketing ; les prescriptions faites par les chercheurs en marketing posant parfois quelques problèmes pratiques.
En effet, les prescriptions sur la segmentation des marchés internationaux proposent généralement d'utiliser le pays comme unité d'analyse (countries-as-segments). Il s'agit d'analyser l'attractivité du pays à travers des critères politiques (par exemple, le niveau de corruption), juridique (par exemple, le niveau de protection des investisseurs), économiques (par exemple, le taux de chômage, le PIB/habitant), démographiques (par exemple, le taux de croissance de la population), culturels (par exemple, l'ethnocentrisme) afin d'identifier un ou quelques pays jugés attrayants et par conséquent susceptibles de rentabiliser les investissements de l'entreprise. Compte tenu de l'hétérogénéité même des pays (avec des différences régionales, par exemple), une telle approche peut ne pas s'avérer efficace dans l'identification des segments.
D'autres approches proposent d'utiliser une segmentation par pays (intra-market) dans laquelle on choisit d'abord un...