KORPORATIVNO KOMUNICIRANJE NA PRIMJERU ODABRANIH HRVATSKIH KOMPANIJA

Headnote

Sazetak

Dobri interni odnosi s javnoscu vazan su instrument u stvaranju korporativnog identiteta i imidza i kao takav polazna je osnova za uspostavljanjem uspjesnog eksternog PR -a. Takoðer, osim utjecaja na stvaranje korporativnog identiteta i imidza, komunikacijska funkcija u velikim kompanijama postaje vazna kod definiranja ciljeva kompanija, planiranja njihove realizacije, organizacije ljud skih i drugih resursa, razvoja zaposlenika, poticanja i motiviranja, te stvaranje klime u kojoj zaposlenici zele doprinositi. Primarni cilj rada odnosi se na istrazivanje i analizu organizacijskog mjesta i uloge odnosa s javnoscu unutar korporativne komunikacije te funkciju korporativne komunikacije unutar same kompanije. Takoðer, rad ce obuhvacati istrazivanje utjecaja interne komunikacije na porast povjerenja zaposlenih prema nadreðenima i na bolju produktivnost kompanije. Za predmetno istrazivanje odabran je uzorak od 100 hrvatskih kompanija iz razlicitih proizvodnih djelatnosti kojima je poslan anketni upitnik putem interneta.

Kljucne rijeci

korporativno komuniciranje, interna i eksterna komunikacija, istrazivanje interne komunikacije, odnosi s javnoscu, kompanije

UVOD

S obzirom da niti jedan pojedinac ne moze opstati bez zajednice u kojoj djeluje i koja djeluje zbog njega, tako niti jedna organizacija ne moze opstati bez komunikacije i dijaloga sa svim kljucnim di onicima. U prilog navedenom, autor Zdeslav Milas /1/ navodi, da bez obzira na to da li je komunikacija organizirana neposredno ili posredstvom masovnih medija, ona je neophodna i cini dio ljud skog zivota. Za efikasnost organizacije, nuzna je pravovremena, vjerodostojna i transparentna komunikacija i ona se kao takva navodi kao jedan od glavnih razloga produktivnosti i uspjesnosti organizacije. Izgradnja dobrih odnosa s javnoscu dugotrajan je i kompleksan proces koji se mora temeljiti na razvoju internog i eksternog PR-a. Stoga, organizacije i kompanije kao vrlo vazno podrucje primjene odnosa s javnoscu, prilikom kreiranja korporativnog identiteta u javnosti, posebnu paznju moraju obratiti na zaposlene i uspostavi dobre komunikacije unutar poduzeca, jer su upravo zaposlenici oni koji najvise doprinose nj enom dobrom imidzu. U skladu s navedenim, smatram da prenosenje internih informacija o kompaniji ili organizaciji, proizvodima i aktivnostima koje su trenutno aktualne, doprinose izgradnji uspjesnog imidza kompanije. Na taj nacin ko mpanija prenosi svoju misiju, viziju i ciljeve na zaposlene i doprinosi da interesi zaposlenih budu u skladu sa interesima kompanije. Dobri interni odnosi s javnoscu vazan su instrument u stvaranju korporativnog identiteta i imidza i kao takav polazna je osnova za uspostavljanjem uspjesnog eksternog PR-a. Takoðer, osim utjecaja na stvaranje korporativnog identiteta i imidza, komunikacijska funkcija u velikim kompanijama postaje vazna kod definiranja ciljeva kompanija, planiranja njihove realizacije, organizacije ljudskih i drugih resursa, razvoja zaposlenika, poticanja i motiviranja, te stvaranje klime u kojoj zaposlenici zele doprinositi. "U takvim okolnostima, razvija se korporativna komunikacija kao sveukupno upravljanje komunikacijama izmeðu kompanije i svih kljucnih dionika". /2/

Osnovni ciljevi i metode prikupljanja podataka

Primarni cilj rada odnosi se na istrazivanje i analizu organizacijskog mjesta i uloge odnosa s javno scu unutar korporativne komunikacije te funkciju korporativne komunikacije unutar same kompa- nije. Takoðer, rad je obuhvacao istrazivanje utj ecaja interne komunikacije na porast povjerenja zaposlenih prema nadreðenima i na bolju produ ktivnost kompanije. Za predmetno istrazivanje odabran je uzorak od 100 hrvatskih kompanija iz razlicitih proizvodnih djelatnosti kojima je poslan anketni upitnik putem interneta. Istrazivacki i nstrument bio je zatvoreni strukturirani upitnik s mogucnoscu dodatnog vlastitog odgovora na svako pitanje. Vazno je napomenuti da niti jedan anketni upitnik nije bio nepotpun, na sva pitanja dani su povjerljivi odgovori, te nije bilo potrebe bilo koji od njih temeljem toga iskljuciti iz daljnje obrade. Anketni upitnik poslan je direktorima i voditeljima odnosa s javnoscu i/ili korporativnih komunikacija koji su svojim znanjem i iskustvom mjerodavni za davanje vaznih informacija potre bnih za istrazivanje. Sve kompanije koje su obuhvacene istrazivanjem imaju aktivne odjele za odnose s javnoscu i/ili korporativne komunikacije te se proaktivno odnose prema razvoju interne komunikacije, vodeci racuna o zahtjevima, misljenjima i sugestijama svojih zaposlenih.

Hipoteze rada i odabir uzoraka

Za predmetno istrazivanje odabran je adekvatan uzorak s obzirom na nekoliko uvjeta i kriterija:

1. Uzorak obuhvaca kompanije iz razlicitih proizvodnih sektora sa sjedistem u Hrvatskoj, bez obzira na eventualnu stranu, manjinsku ili ve cinsku vlasnicku strukturu;

2. Uzorak obuhvaca velike hrvatske kompanije koje imaju barem jednu strucnu osobu u odnosima s javnoscu i/ili korporativnim komunikacij ama;

3. Uzorak obuhvaca hrvatske kompanije ciji je pravni oblik dionicko drustvo i drustvo sa ogranicenom odgovornoscu;

Cilj istrazivackog rada temeljen je na provjeri sljedecih hipoteza:

1. Interna komunikacija uvelike utjece na porast povjerenja zaposlenih prema nadreðenima, kao i boljoj produktivnosti poslovanja kompanije;

2. Strateski pozicionirana korporativna komunikacija utjece na razvoj interne komunikacije;

3. Odnosi s javnoscu u organizacijskom ustroju kompanija dio su korporativne komunikacije;

Istrazivacki problem i metodologija istrazivanja

Istrazivacki dio rada obuhvacao je istrazivanje o organizacijskom mjestu odnosa s javnoscu i interne komunikacije unutar korporativne komunikacije, te utjecaja interne komunikacije na porast povjerenja zaposlenih prema nadreðenima i na bolju produktivnost kompanije. Takoðer, istrazivacki dio rada potvrdio je navedene hipoteze rada, te je proveden na istrazivackom uzorku od 11 hrvatskih kompanija iz razlicitih proizvodnih djelatnosti, koliko ih je pristalo sudjelovati u istrazivanju.

Anketni upitnik putem interneta poslan je na 100 adresa hrvatskih kompanija iz razlicitih proizvodnih djelatnosti. U cilju dobivanja kvalitativnog uzorka, anketa putem interneta poslana je direktorima i voditeljima odnosa s javnoscu i/ili korporativnih komunikacija koji su svojim znanjem i iskustvom mjerodavni za davanje vaznih informacija potrebnih za istrazivanje. Sve kompanije koje su obuhvacene istrazivanjem imaju aktivne odjele za odnose s javnoscu i/ili korporativne komunikacije te se proaktivno odnose prema razvoju interne komunikacije, vodeci racuna o zahtjevima, misljenjima i sugestijama svojih zaposlenih.

Temeljne odrednice i faze istrazivanja

Temeljne odrednice ovog istrazivackog rada su vrsta, instrument, uzorak i faze istrazivackog procesa.

Vrsta istrazivanja: Prije svega, neophodno je analizom utvrditi postojece stanje organizacijskog polozaja odnosa s javnoscu i interne komunikacije unutar organizacijske strukture kompanija, te njihove funkcije unutar korporativne komunikacije. S tom svrhom, provedeno je deskriptivno jednokratno istrazivanje koje je obuhvatilo 100 hrvatskih kompanija iz razlicitih proizvodnih djelatnosti, od kojih je samo 11 pristalo sudjelovati u istrazivanju.

Instrument istrazivanja: Istrazivacki instrument bio je zatvoreni strukturirani upitnik s mogucnoscu dodatnog vlastitog odgovora na svako pitanje. Upitnik je sadrzavao sveukupno 22, uglavnom zatvorena pitanja uz mogucnost vise mogucih odgovora na pojedina pitanja.

Uzorak istrazivanja: Za predmetno istrazivanje odabran je namjerni (neprobabilisticki) uzorak (s obzirom da je rijec o strucnjacima za odreðeno podrucje na koje se istrazivanje odnosi) od 100 kompanija iz razlicitih proizvodnih sektora sa sj edistem u Hrvatskoj, ciji je pravni oblik dionicko drustvo i drustvo sa ogranicenom odgovornoscu. U istrazivanju je sudjelovalo 11 poduzeca, a isp itanici su bili direktori ili voditelji odnosa s javno scu i/ili korporativnih komunikacija.

Faze istrazivanja: Proces istrazivanja proveden je putem elektronske poste (anketa putem interneta) kroz nekoliko faza istrazivanja:

· Prva faza istrazivanja obuhvatil a je prikupljanje podataka i kreiranje baze hrvatskih kompanija iz razlicitih proizvodnih sektora.

· U drugoj fazi istrazivanja salju se upitnici p utem interneta na adrese 100 hrvatskih kompanija.

· Treca faza obuhvaca aktivnosti prikupljanja, evidentiranja i obrade ispunjenih upitnika, uz provjeru potpunosti svih odgovora u upitniku.

· Cetvrta faza istrazivackog procesa obuhvaca prikaz i interpretaciju rezultata istrazivanja.

Rezultati i interpretacija

Rezultati istrazivanja potvrdili su osnovne hipoteze rada, a dobiveni su iz primarnih i sekundarnih podataka. Primarni cilj istrazivanja odnosio se na istrazivanje organizacijskog mjesta i uloge odnosa s javnoscu i interne komunikacije unutar korporativne komunikacije te funkciju korporativne komunikacije unutar same kompanije. Takoðer, cilj istrazivanja je provjeriti hipoteze da interna komunikacija utjece na porast povjerenja zaposlenih prema nadreðenima, kao i boljoj produktivnosti kompanije, te da strateski pozicionirana korporativna komunikacija utjece na oblikovanje interne komunikacije. Sve ispitane kompanije imaju, u vecini slucajeva, aktivne sektore Korporativne i marketinske komunikacije ili sektore Odnosi s javnoscu i Korporativne komunikacije. Grafikon 1. prikazuje kako unutar 11 anketiranih kompanija, njih 55% ima aktivne sektore Korporativnih i marketinskih komunikacija, dok njih 18% ima sektore Odnosa s javnoscu i Korporativne komunikacije odgovorne za upravljanjem komunikacija unutar kompanije. Takoðer, vecina ispitanih kompanija (36%) odgovorilo je da unutar sektora Korporativnih i marketinskih komunikacija ili Odnosa s javnoscu ima 7-10 suradnika.

Takoðer, rezultati istrazivanja dali su gotovo jedinstvenu ocjenu da Direktor odnosa s javnoscu i/ili korporativnih komunikacija nije clan Uprave kompanije (nitko od ispitanika nije odgovorio potvrdno), ali da izravno odgovara predsjedniku Uprave. (Grafikon 2 i 3.)

Navedeni rezultati, pokazuju da su korporativne komunikacije smjestene kao stozerna funkcija u okviru koje izravno odgovaraju predsjedniku Uprave kompanije. Prema tome, rezultati istrazivanja potvrðuju hipotezu da su korporativne komunikacije strateski pozicionirane (koja je preduvjet za proaktivni pristup) i na taj nacin izravno utjecu na oblikovanje interne komunikacije. U prilog tome, rezultati pokazuju da korporativne komunikacije samostalno pripremaju komunikacijski plan (55%), a Uprava ga usvaja, te redovito pripremaju i osiguravaju objavljivanje godisnjih izvjesca i dokumenata politike (73%).

Slijedom pitanja o mjestu i ulozi odnosa s javnoscu i interne komunikacije, rezultati istrazivanja ukazali su da je potvrðena hipoteza rada da su odnosi s javnoscu i interna komunikacija u organizacijskom ustroju hrvatskih kompanija dio ili funkcija korporativne komunikacije. (Grafikon 4 i 5). Rezultati istrazivanja na postavljeno pitanje o poimanju odnosa s javnoscu pokazuju da kompanije u vecini smatraju da su odnosi s javnoscu dio korporativne komunikacije u njihovoj organizaciji, a da korporativna komunikacija ima sire zadace.

Prema rezultatima istrazivanja, odnosi s javnoscu u praksi hrvatskih kompanija u vecoj mjeri nedvojbeno su zaduzeni za odnose s medijima (31%), internu komunikaciju (31%) te za odnose s trzistem i investitorima (21%). Odnosi s vlastima u manjem su postotku (7%) zastupljeni kao zadaca odnosa s javnoscu.

Slijedom postavljene hipoteze da interna komunikacija utjece na porast povjerenja zaposlenih prema nadreðenima, kao i boljoj produktivnosti poslovanja kompanije, rezultati potvrðuju da je ista potvrðena. Sukladno navedenom, velika vecina hrvatskih kompanija (91%) smatra da dobra interna komunikacija utjece na motiviranost za rad, kao i boljoj identifikaciji s ciljevima kompanije. (Grafikon 6). U prilog navedenom, rezultati istrazivanja ukazuju da73% direktora ili vodite lja odnosa s javnoscu i korporativnih komunikacija smatra da se njihovi prijedlozi, primjedbe i misljenja o poslovanju kompanije uvazavaju od strane nadreðenih. Takoðer, 82% ispitanih ko mpanija smatra da su strateski ciljevi i planovi kompanije kao i korporativna politika najvaznije informacije koje utjecu na produktivnost i motiviranost za rad. Meðutim, zanimljivi su rezultati istrazivanja koji pokazuju da su misljenja direktora ili voditelja odnosa s javnoscu i/ili ko rporativnih komunikacija u razlicitim kompanijama podijeljena u svezi 16. pitanja anketnog upitnika: "Smatrate li da ste vise puta u svom radnom vijeku bili uskraceni za tocnu i profesionalnu informaciju od strane nadreðenih ili Uprave kompanije?" Konkretnije, njih 55% smatra da su u svom radnom vijeku bili uskraceni za tocnu i profesionalnu informaciju, dok preostalih 45% smatra da nisu bili uskraceni. Navedeni rezultat ukazuje, da bez obzira sto se u praksi hrvatskih kompanija primjenjuju vise kanala interne komunikacije, ista u pojedinim kompanijama jos uvijek nije ucinkovito organizirana.

Takoðer, iz istrazivanja zakljucujem kako hrvatske kompanije u praksi interne komunikacije primjenjuju razlicite kanale interne komunikacije. Prema rezultatima istrazivanja, u vecoj mjeri primjenjuju se kanali poput Interneta, skupnih sastanaka, radionica, dogaðanja, tisak u okviru kojeg su obuhvacene korporativne novine, godisnja izvjesca, newsletteri i dokumenti politike, te oglasna ploca kao najstariji oblik organiziranog odnosa sa zaposlenicima. (Grafikon 7). Prema misljenju ispitanika, njih 45% smatra da je Internet najefikasniji kanal interne komunikacije.

Prihvacajuci teoriju korporativne komunikacije Ansgara Zerfaβa, koju cine interna komunikacija, trzisna komunikacija te odnosi s javnoscu, na temelju provedenog istrazivanja polazim od pretpostavke da su odnosi s javnoscu dio korpo rativne komunikacije zaduzeni za odnose s medij ima, internu komunikaciju te odnose s trzistem i investitorima (eksterna komunikacija), dok je korporativna komunikacija preuzima sveukupno upravljanje komunikacijama sa svim relevantnim dionicima.

Istrazivacki dio rada potvrdio je postavljene hipoteze, te su svi ispitanici potvrdili znacaj utjecaja interne komunikacije na motiviranost za rad i na porast povjerenja prema nadreðenima, kao i boljoj produktivnosti kompanije. Takoðer, iako sve kompanije aktivno primjenjuju kanale interne komunikacije i shvacaju vaznost korporativnih komunikacija, cinjenica da se tako mali broj hrvatskih kompanija (11%) odazvao na istrazivanje dokazuje kako praksa korporativnih komunikacija odstupa od teorije, te bi u okviru navedenog kompanije trebale odrzavati veci stupanj komunikacije sa potrosacima i korisnicima. To se moze postici uzajamnim djelovanjem i otvorenom komunikacijom s razlicitim ciljnim skupinama.

ZAKLJUCAK

Uspjesna komunikacija osnova je svake poslovne politike i uspjesnih poslovnih odnosa, i to ne samo u lokalnom okruzenju, vec i na globalnoj razini. Danas, sve vise kompanija shvaca da je komunikacija sa zaposlenicima i menadzmentom jednako vazna za uspjeh kao i trzisno komuniciranje. Prema tome, u okruzenju u kojem se nalaze, kompanije i organizacije moraju razvijati sustavne, strateske korporativne komunikacije i odnose s javnoscu s kljucnim dionicima. Takoðer, dobro organizirani i ucinkoviti kanali interne komunik acije osigurati ce brz i efikasan protok informacija meðu zaposlenicima, s obzirom da su informacije od velike vaznosti za poslovni uspjeh u dana snjem suvremenom svijetu. Sukladno navedenom, mnoge kompanije uvrstile su internu komunikaciju kao sastavnicu korporativnih komunikacija u svoje strategijske ciljeve.

Osim kompanija, potreba za uspjesnom internom komunikacijom ocigledna je u svim organizacij ama, bez obzira da li se radi o vladinim ili neprofitnim organizacijama. Interna komunikacija bitna je da bi se izbjegla nesigurnost i manjak motivacije meðu zaposlenicima, a samim time i smanjenje povjerenja zaposlenih prema nadreðenima. Takoðer, prenosenje internih informacija o kompaniji ili organizaciji, proizvodima i aktivnostima koje su trenutno aktualne, doprinose izgradnji uspjesnog imidza kompanije. Na taj nacin kompanija prenosi svoju misiju, viziju i ciljeve na zaposlene i doprinosi da interesi zaposlenih budu u skladu sa interesima kompanije.

Korporativna komunikacija unutar kompanije obuhvaca sve vazne komunikacijske procese i pomaze da se svi oblici komunikacije usklade. Prema tome, korporativna komunikacija mora biti strateski pozicionirana jer je to preduvjet za proaktivni pristup u komunikaciji prema dionicima i cini temelj za komunikacijsku izvrsnost kompanije. Takoðer, kao takva izravno utjece na oblikovanje ucinkovite interne komunikacije. Najvazniji korporativni cilj organizacije je orijentacija prema postizanju dobiti, stoga, uloga korporativne komunikacije je odrzavati i povecati reputaciju o rganizacije ili poduzeca, jer ugled bitno utjece na poslovni uspjeh.

Navedene prednosti koje pruza interna komunikacija navodi na zakljucak da je u suvremenom poslovanju, posebice u podrucju odnosa s javno scu, neophodno koristenje interne komunikacije i strateskih korporativnih komunikacija. To, svakako ne daje prednost kompanijama/organizacijama, vec je to neophodan segment opstanka kompanija i organizacija u suvremenom poslovanju i modernoj ekonomiji.

Sidebar

CORPORATE COMMUNICATIONS ON THE EXAMPLE OF SELECTED CROATIAN COMPANIES

Abstract

The good internal public relations are an important instrument in the creation of corporate identity and image, and as such is the starting point for establishing a successful external relations. Also, apart from the impact on the creation of corporate identity and image, communication function in large companies has become important in defining the objectives of the company, the planning of their implementation, the organization of human and other resources, employee development, encouragement and motivation, and creating a climate in which employees want to contribute. The primary objective of this paper refers to the study and analysis of organizational change and the role of public relations in the corporate communications and corporate communications function within the company. Also, work will include study of the impact of internal communication to increase the trust of employees by superiors and a better performance of the company. For the current study selected a sample of 100 Croatian companies from different production activities which was sent a questionnaire via the Internet.

Key words

corporate communications, internal and external communication, internal communication, research, company

Footnote

Biljeske

/1/ Milas Zdeslav, Uvod u korporativnu komunikacijuteorijski pristup i organizacijski model, NoveltiMillenium, Zagreb, 2011.

/2/ Ibid.

References

Literatura

1. Ailes Roger, Poruka to ste vi, Lidera Editio, Zagreb, 2004.

2. Cutlip Scott, Center Allen, Broom Glen, Odnosi s javnoscu,Mate Nakladnicka kuca, Zagreb, 2003.

3. Dobrijevic, Gordana, Rastuci znacaj interne komunikacije za poslovni uspjeh kompanija, Sveuciliste Singidunum, Istrazivanja i projekti za privredu, br.19 Strojarski fakultet Sveucilista u Beogradu, 2008.

4. Devcic-Jeras Ana, Interna komunikacija kao kljucni poticaj za razvoj organizacije, Zbornik radova, Kvaliteta i napredak sa 4. konferencije o kvaliteti, Hrvatsko drustvo za kvalitetu, Infomort d.o.o., Zagreb, 2007.

5. Gregory Anne, Odnosi s javnoscu- planiranje i upravljanje kampanjama, PRint, HUOJ, Zagreb, 2006.

6. Holtz Shel, Korporativni razgovori-vodic za provedbu ucinkovite interne komunikacije, PRint, HUOJ, Zagreb, 2008.

7. Jugo Damir, Strategije odnosa s javnoscu, Profil, NoveltiMillenium, Zagreb, 2012.

8. Miljkovic Dubravka, Rijavec Majda, Komuniciranje u organizaciji, IEP d.o.o., Zagreb, 2002.

9. Perinic Jadran, Paradigma poslovne komunikacijeteorijski aspekti, stanja i perspektive, Sveucilisna knjizara, Zagreb, 2008.

10. Ruler van Betteke, Tkalac Vercic Ana, Vercic, Dejan, Mjerenje i evaluacija u odnosima s javnoscu,PRint HUOJ, Zagreb, 2010.

11. Tench Ralph, Yeomans Liz , Otkrivanje odnosa s javnoscu, HUOJ, Zagreb, 2009.

12. Theaker Alison, Prirucnik za odnose s javnoscu, HUOJ, Zagreb, 2007

13. Tomic Zoran, Odnosi s javnoscu - teorija i praksa, Synopsis, Zagreb-Sarajevo, 2008.

14. Tomic Zoran, Milas Zdeslav, Strategije kao odgovor na krizu, Politicka misao, Vol.XLIV, 2007., br.1., str. 137-149.

15. Tajana Curko, Krizna komunikacija - vaznost interne i eksterne komunikacije u firmi. http://www.profitiraj.hr/poduzetnici/krizna-

komunikacija-vaznost-interne-i-eksternekomunikacije-u-teskim-situacijama/(15.7.2013) 16.

Jozic Ivan, Interna komunikacija - 3 koraka do bolje produktivnosti. http://www.profitiraj.hr/poduzetnici/kriznakomunikacija-vaznost-interne-i-eksternekomunikacije-u-teskim-situacijama/(15.7.2013.)