K-POP I KREATYWNE KONSUMOWANIE KULTURY POPULARNEJ/K-pop and Creative Consumption of Popular Culture

Abstract

To say that we are losing ourselves in the homogenizing mass which is consuming the same products sold around the globe would be a simplification. In the example of K-pop, I am trying to delineate the ways in which creative consumption makes corporations comply with the local traditions and the tastes of individual consumers in developing effective marketing strategies. Indeed, the power of cultural diversity does not consist in being isolated from pop culture, but it results from the nature of consumption practices, because it does matter to people what things they creatively consume and how they do this. This work is an important part of the process of identity formation.

Headnote

Abstract: To say that we are losing ourselves in the homogenizing mass which is consuming the same products sold around the globe would be a simplification. In the example of K-pop, I am trying to delineate the ways in which creative consumption makes corporations comply with the local traditions and the tastes of individual consumers in developing effective marketing strategies. Indeed, the power of cultural diversity does not consist in being isolated from pop culture, but it results from the nature of consumption practices, because it does matter to people what things they creatively consume and how they do this. This work is an important part of the process of identity formation.

Key words: K-pop, participatory culture, popular culture, creative consumption, identity

"Moja pasja jest K-pop1, a glównie zespól Super Junior" - to fragment wypowiedzi 23-letniej studentki Politechniki Bialostockiej, która w ten sposób odpowiedziala na pytanie o swoje pasje2. Przyznaje, ze w pierwszej chwili bylam zaskoczona opowiescia o "egzotycznym" hobby. Owo zaskoczenie niemal natychmiast przerodzilo sie w zainteresowanie zjawiskiem polegaj a cym na transmisji tre s ci kultury pomi e dzy tak odleglymi rzeczywistosciami jak kultura polska i kultura Korei Poludniowej. Moje zaciekawienie wzroslo, gdy okazalo sie, ze w naszym kraju mozna mówic o istnieniu spolecznosci fanów K-popu. Grupa polskich fanów K-popu, którzy zarejestrowali sie na stronach serwisu Last.fm, liczy obecnie 8383 osoby i stale rosnie. Od kwietnia 2012 roku, kiedy po raz pierwszy uslyszalam o koreanskim popie, zwiekszyla sie ponad trzynastokrotnie3. Na lamach wspomnianego serwisu mozemy miedzy innymi poznac ranking odtworzen utworów wykonawców muzyki K-pop w danym tygodniu, posluchac tego, co "najciekawsze" czy obejrzec wideoklipy.

Ten gatunek jest ponadto popularyzowany w naszym kraju przez Centrum Kultury Ambasady Republiki Korei, które 21 maja 2011 roku zorganizowalo w Polsce pierwszy konkurs dotyczacy K-popu. Do uczestnictwa w nim mogli zglaszac sie solisci i zespoly. Ich zadaniem bylo jak najdoskonalej nasladowac swoich idoli. Ocenie podlegal taniec i spiew - w tym wyrazna wymowa tekstu w jezyku koreanskim. Festiwale poswiecone koreanskiemu popowi Centrum Kultury Ambasady Republiki Korei organizuje corocznie. Ostatni odbyl sie 3 sierpnia 2013 roku4.

K-pop powstaje w ramach koreanskiego przemyslu muzycznego specjalizujacego sie w tworzeniu "zdenacjonalizowanych miedzynarodowych gwiazd" ("de-nationalized transnational stars"). Koreanskie przemysly kulturalne (Korean cultural industries), zajmujace sie miedzy innymi tworzeniem muzyki popularnej, sa istotnym elementem rynku towarów kulturalnych pochodzacych z Azji. Ekspansja kultury popularnej pochodzacej z Korei Poludniowej otrzymala nawet miano "koreanskiej fali" (Korean Wave), okreslanej tez inaczej terminem Hallyu5. Nazwa ta narodzila sie w latach 90. XX wieku jako okreslenie znacznego wzrostu popularnosci poludniowokoreanskiej muzyki i rozrywki, który w owym czasie objal obszar Azji. Ostatnio koreanska fala (Hallyu 2.0) dotarla takze do pozostalych czesci swiata6, w tym do Polski. Wzrost popularnosci koreanskiego popu jest pobudzany przez koncerny muzyczne zajmujace sie tym profesjonalnie. Koreanskie przemysly kreatywne (Korean creative industries), wspierane przez rzad Korei, zrecznie wykorzystuja nowe technologie cyfrowe i media spolecznosciowe w celu inicjowania i zwiekszania zainteresowania kultura koreanska. W 2011 roku dochody koncernów muzycznych zwiazane z eksportem K-popu wyniosly 177 milionów dolarów7. Nie jest zatem sprawa przypadku, ze studentka z Bialegostoku zostala fanka muzyki z odleglej Azji.

Konsumowanie jako doswiadczenie uczestnictwa we wspólnocie

Obecnie mamy do czynienia z utowarowieniem otaczajacej nas kultury. Wiekszosc naszych sposobów ksztaltowania znaczen i porozumiewania sie z innymi ludzmi nie ma charakteru bezposredniej ludzkiej ekspresji, ale interakcji zaposredniczonej przez towary i relacje z uzyciem towarów8. Potrzebujemy nie tylko urzadzen - telefonów, smartfonów czy komputerów, które stanowi a dzi s niezb e dne narz e dzia komunikowania sie. Takze to, w jaki sposób sie ubieramy, jakim samochodem jezdzimy, co jemy, a mówiac ogólnie, co i jak konsumujemy, na jakie przedmioty i uslugi wydajemy pieniadze, pozwala nam opowiadac o sobie. Poprzez uzycie towarów jestesmy w stanie wyrazic miedzy innymi swój swiatopoglad. Z drugiej strony to, w jaki sposób otaczaja cy nas ludzie u z ywaj a towarów, dostarcza nam na ich temat cennych danych, stanowiac istotny element procesu wymiany informacji. Rzeczy, których uzywamy, nadajac w ten sposób znaczenia samym sobie i otaczajacemu swiatu, to w przewazajacej mierze produkty wytwarzane dla zysku przez obcych nam producentów. Maja one rózne formy: muzyczne, dramatyczne, jezykowe, wizualne, plastyczne9. Uzytecznosc towaru kulturalnego tkwi zatem przede wszystkim w jego potencjale tworzenia znaczen10.

Bycie konsumentem okreslonego produktu umozliwia nam doswiadczenie uczestnictwa we wspólnocie znaczen mozliwych do odczytania w podobny sposób przez duza liczbe osób. Nie jest to jednak realne doswiadczenie fizycznej i duchowej wspólnoty organicznej, gdzie ludzi lacza bezposrednie relacje i uzywanie wytworów wlasnego wyrobu11. Wspólnoty, do których dzis przynalezymy, maja czesto charakter wyobrazony. Odczuwany wspólczesnie przez wielu brak poczucia sensu i zakorzenienia w swiecie rodzi instynktowne poszukiwanie wspólnoty - emocjonalnego zwiazku z innymi osobami oraz dazenie do stowarzyszania sie z nimi12. Fakt ten wykorzystuja z powodzeniem koncerny usilujace wykreowac wspólnoty zogniskowane wokól produktów okreslonej marki. W kontekscie istnienia i tworzenia (sie) wspólnot laczacych konsumentów mozna rozpatrywac miedzy innymi zjawisko utowarowienia kultury, w tym pilki noznej. Gdy na londynska gielde wprowadzano klub Manchester United, jego "oparcie w kibicach" szacowano na 2-2,5 miliona osób. To zdecydowanie wiecej niz 40-50 tysiecy osób, które moglyby spotkac sie z soba, by obejrzec mecz swojej druzyny na stadionie. Kibiców klubu nie lacza wiec bezposrednie relacje. Laczy ich za to kupowanie tych samych towarów: koszulek, szalików itp. oraz placenie za mozliwosc obejrzenia meczu za posrednictwem mediów13. Paul Willis twierdzi, ze celem wspomnianego klubu "(...) nie jest bynajmniej chec poszerzenia organicznej wspólnoty milosników pilki noznej, lecz chec dotarcia do konsumentów, na których mozna zarobic pieniadze"14. Podany przez Willisa przyklad mozemy odniesc chociazby do ostatnich mistrzostw swiata w pilce noznej, które obyly sie wlasnie w Brazylii. Media podaja, ze FIFA zarobila w zwiazku z nimi okolo 3,3 miliarda euro15.

W marketingu coraz czesciej stosowana jest ekonomia afektywna skoncentrowana na emocjonalnych podstawach dokonywania wyborów przez konsumentów. Nie chodzi juz o naklonienie nas do jednorazowego zakupu, ale o zbudowanie "dlugoterminowej wiezi z marka". Dazy sie do tego, by konsumenci "zakochali sie" w marce. Tworzy sie tak zwane lovemarks. Emocje, które za sprawa specjalistów od marketingu towarzysza reklamie, sprzedazy i konsumpcji okreslonego produktu, umozliwiaja nawiazanie szczególnego rodzaju kontaktu z potencjalnymi konsumentami oraz sprawiaja, ze beda sie oni w przyszlosci z danym produktem silnie utozsamiac16. Powstaja w ten sposób "spolecznosci marek" - grupy konsumenckie, które "zawiazuja intensywne wiezi z produktem i - poprzez produkt - z innymi konsumentami"17. Twórcy kampanii reklamowych coraz czesciej usiluja wiec wzbudzac w konsumentach pozytywne emocje. Joe Tripodi - dyrektor do spraw marketingu koncernu Coca-Cola, w momencie gdy 50-milionowy uzytkownik Facebooka "polubil" marke Coca-Cola, powiedzial: "W calej swojej historii firma Coca-Cola wnosila kazdego dnia chwile szczescia wzycie ludzi na calym swiecie. (...) Globalna spolecznosc ponad 50 milionów fanów marki zgromadzonych na Facebooku wokól profilu Coca-Coli to ogromna sila, dzieki której mozliwe jest opracowanie sposobów, które moga uczynic swiat szczesliwszym miejscem"18. Przyklady podobnych dzialan marketingowych sprzyjajacych zawiazywaniu spolecznosci wokól marek mozna oczywiscie mnozyc. Niedawno kobiecy glos zwracal sie do mnie: "Sephora - kochamy to", sugerujac, ze moje potencjalne przywiazanie do marki moze stac sie dla mnie jednoczesnie okazja do zaistnienia w owym wyobrazonym "my". Przykladem "spolecznosci marek" sa miedzy innymi motocyklisci jezdzacy na harleyach-davidsonach, posiadacze komputerów Apple, osoby noszace dzinsy Big Star, a nawet konsumenci zup instant zapraszani na koncerty gwiazd organizowane specjalnie dla nich - klienci kupujacy produkty z serii Nudle Knorr firmy Knorr mieli na przyklad szanse wygrac bilety na zorganizowany specjalnie dla nich koncert Ellie Goulding w ramach promocji KoncertuJEMY 19. Dzi s wystarczy rozejrze c si e dooko l a, by dostrzec, jak wielu ludzi, uzywajac okreslonego modelu telefonu, sluchajac muzyki czy kupujac markowe meble, staje sie jednoczesnie czlonkiem wyobrazonych wspólnot konsumenckich.

Zawiazywanie sie spolecznosci fanów K-popu nie dokonuje sie zatem wylacznie spontanicznie. Koncerny koreanskie systematycznie pracuja nad tym, by K-pop byl zdolny laczyc z soba rzesze zwolenników tego gatunku muzyki. W rezultacie jego fani czuja sie wspólnota. Za posrednictwem Internetu mlodzi ludzie, glównie dziewczeta, kontaktuja sie z soba, dzielac sie swoimi opiniami i informacjami na temat ulubionych zespolów, a gdy przychodzi im na to ochota, sa w stanie "skrzyknac sie" i spotkac. Jedno z takich wydarzen odbylo sie 30 lipca 2011 roku pod Palacem Kultury i Nauki. Do Warszawy przyjechaly dziewczeta z calej Polski, by wspólnie tanczyc do lubianej przez siebie muzyki, zachecajac jednoczesnie do zabawy przypadkowych przechodniów. Co istotne, tego dnia fani K-popu pod haslem Dreamstage Korea: Global Flashmob Day dawali wyraz swojej pasji jednoczesnie w kilku innych miejscach swiata20.

Produkt na zróznicowanym geokulturalnie rynku

Konsumpcja w warunkach dominacji masowych rynków jest czescia naszej codziennosci21. Ludzie, realizujac swoje zainteresowania i zaspokajajac potrzeby, inwestuja czas, energie i pieniadze. Doskonale zdaja sobie z tego sprawe specjalisci od marketingu, którzy coraz czesciej przeprowadzaja badania etnograficzne stylów zycia potencjalnych konsumentów, by móc dopasowac do nich odpowiednie produkty22. W roku 2009 w Polsce zrealizowano niezwykle interesujace badania terenowe Mlodzi i media. Nowe media a uczestnictwo w kulturze, którymi zainteresowal sie swiat biznesu. Naukowcy przy wykorzystaniu teorii kultury, spoleczenstwa i mediów zidentyfikowali podstawowe wymiary srodowiska kulturowego wspóltworzonego przez nowe media (Internet, telefony komórkowe, cyfrowe aparaty fotograficzne), poddajac badaniom 137 mlodych ludzi. Autorzy projektu pokazali, w jaki sposób uczniowie szkól srednich funkcjonuja w nowym zmediatyzowanym swiecie23. Co istotne z punktu widzenia prowadzonych rozwazan, wyniki przywolanych badan, które w zalozeniu mialy sprowokowac do dyskusji przede wszystkim nauczycieli i pedagogów, najwi e ksze zainteresowanie wzbudzi l y w s ród wspomnianych ju z biznesmenów.

Wolnosc wyboru zroznicowanych treoci kultury pochodzocych z najodleglejszych rejonow owiata przeplata sio dzio z marketingiem. Powstanie wspolnoty fan?w koreaoskiej muzyki popularnej jest czsccio strategii handlowej jej producent?w. K-pop uczyniono towarem eksportowym, kt?ry zaplanowano sprzedao na zr?onicowanym geokulturalnie rynku (different geocultural market). Koreaoski przemysa muzyczny stworzyo w tym celu specjalny projekt majocy wypromowao poza granicami Azji koreaoskie gwiazdy pop. W jego ramach pracowano nad odpowiednimi strategiami marketingowymi i produktami, kt?re byoyby w stanie podbio owiat. W tym celu w latach 90. korea o skie fi rmy rozrywkowe opracowa o y ?system? kreowania gwiazd obejmujocy produkcjo, zarzodzanie oraz specjalistyczne szkolenia i edukacjo przyszoych celebryt?w24.

Bycie fanem K-popu z pewnoscia nie jest tym samym dla mieszkaoca Stan?w Zjednoczonych, Europejczyka i Azjaty25. Z tego powodu K-pop, wkraczajoc na rynki zachodnie, byo zmuszony respektowao gusta swoich potencjalnych konsument?w. W recenzjach jednego z pierwszych w USA koncert?w gwiazdy K-popu o pseudonimie artystycznym Rain moona byoo przeczytao miodzy innymi, oe Rain ?jest zbyt ?azjatycki?, by byo wielki w USA? (?he is too ?Asian? to be big in the US?)26. Wykonawcy koreaoskiej muzyki popularnej, chcoc zdobyo owiatowo saawo, nie bez przyczyny upodabniajo zatem sw?j repertuar oraz image do tego, czego obecnie saucha owiat.

Potrzeby konsumentow nie sa jednorodne. Nie wszyscy zachodni krytycy opisujo K-pop jako ?zbyt azjatycki?. sa tacy, kt?rzy podkreolajo, oe koreaoska muzyka popularna na tyle upodobnioa sio do muzyki zachodniej, oe nie ma w niej nic oryginalnego27. Koreaoski pop jako towar kulturalny stanowi wioc wypadkowo strategii marketingowych koncern?w muzycznych skoncentrowanych na pomnaoaniu zysk?w i zmuszonych uwzglodniao jednoczeonie potrzeby kulturalne konsument?w. Potrzeby uwarunkowane przez doowiadczenia indywidualne poszczeg?lnych jednostek funkcjonujocych w lokalnych kontekstach kulturowych. Ignorowanie oczekiwao potencjalnych fan?w wisce sio ze zbyt duoym ryzykiem. Wobec powyoszego chcocy odniesc sukces artyoci azjatyccy sa ?egzotyczni?, ale tylko do blioej nieokreolonego puoapu, jaki jest w stanie zaakceptowao pozaazjatycki owiat28. Mamy tu zatem do czynienia z przykladem "narodowego stylu", który pewne produkty kultury popularnej jednoczesnie ukrywa i ujawnia29.

Wolnosc twórczej konsumpcji

Na proces ksztaltowania sie naszej tozsamosci w równej mierze wplywa to, co konsumujemy, oraz sposób, w jaki to czynimy. Globalne wplywy kulturowe nie sa przez nas przyswajane automatycznie. Na co dzien dokonujemy negocjacji tresci kultury popularnej naplywajacych do nas takze z odleglych rejonów swiata. Badania pokazaly na przyklad, ze wywodzacy sie ze srodowisk robotniczych czarnoskórzy uczniowie szkól srednich w Kapsztadzie wykorzystywali globalne prady kulturowe do budowania i odgrywania wlasnej tozsamosci. Uzywali w tym celu muzyki tworzonej przez czarnoskórych twórców z Zachodu - hip-hopu i rapu, nosili ubrania tworzone z mysla o jej fanach oraz korzystali z telefonów komórkowych. Uwzglednienie lokalnych kontekstów wspomnianych procesów pokazalo, ze nastolatki z Republiki Poludniowej Afryki, odczuwajace silnie dziedzictwo apartheidu, swoje uczestnictwo w wybranych przez siebie formach konsumpcji globalnej kultury popularnej postrzegaly przede wszystkim jako zródlo aspiracji30.

Powody, dla których mlodzi ludzie z Polski siegaja po koreanski pop, sa z cala pewnoscia bardzo zlozone i zaleza nie tylko od oddzialywan marketingowych koncernów muzycznych. K-pop niewatpliwie oferuje swoim fanom mozliwosc nadawania znaczen samym sobie. Muzyka, jezyk, uklady choreograficzne, stroje oraz styl bycia koreanskich gwiazd nasladowane przez polskich fanów umozliwiaja im postrzeganie siebie w szczególny sposób. Studentka Politechniki Bialostockiej, o której pisalam na poczatku mojego artykulu, K-popu zaczela sluchac w chwili, gdy zainteresowana kultura Azji i anime, przypadkowo uslyszala (i zobaczyla - chodzilo bowiem o teledysk zamieszczony w Internecie) z kolezanka "fajna piosenke": "i tak trafilysmy na K-pop". Obie zgodnie uznaly, ze jest to niezwykle pociagajace zjawisko - miedzy innymi za sprawa "przystojnych" wykonawców: "Jeden nazywa sie Kim Heechul, a drugi Han Geng". Od tego czasu dziewczyny poznaly wielu innych fanów K-popu, z którymi spotykaja sie, by "spedzac czas na róznych grach i zabawach koreanskich, w których brali kiedys udzial czlonkowie "Super Juniora", "robic rózne scenki zwiazane z nimi i tanczyc uklady taneczne, na przyklad w metrze". Autorka przytoczonych wypowiedzi sledzila tez anglojezyczne strony i konta fanowskie na Facebooku, powiekszajac w ten sposób grono swoich znajomych pochodzacych z odleg l ych rejonów s wiata. Dzi e ki temu postrzega l a siebie jako osob e zainteresowana egzotyczna kultura, która czula sie jednoczesnie czescia wielonarodowej wspólnoty fanów K-popu.

Zdaniem Michela de Certeau, zajmujacego sie analiza praktyk codziennych w kontek s cie kultury masowej, ludzie nie konsumuj a kultury biernie, ale aktywnie ja "wytwarzaja" i "produkuja"31. Wizje biernego konsumenta, któremu mozna narzucac zasady uczestniczenia w spoleczenstwie, Certeau przeobrazil w obraz zwyklego czlowieka - anonimowego "twórcy", którego aktywnosc na pierwszy rzut oka jest zupelnie niewidoczna. Twórcza praca podejmowana codziennie przez ludzi czesto pozostaje utajona, poniewaz "(...) nie ujawnia sie za pomoca wlasnych produktów, ale przez sposób uz ywania produktów narzuconych przez dominujacy porzadek ekonomiczny"32. Mozna ja dostrzec, przygladajac sie uwaznie codziennosci. Certeau, przekonujac do swoich spostrzezen, podal miedzy innymi przyklad wymykania sie Indian systemowi kolonialnemu narzucanemu im przed laty przez Hiszpanów. Pisal: "(...) ulegli, a nawet zgadzajacy sie na swe poddanstwo Indianie uzywali czesto narzuconych im czynnosci rytualnych, przedstawien badz praw w zupe l nie inny sposób, ni z to przewidzia l zdobywca; obalali je nie poprzez ich odrzucenie, ale przez sposób ich uzycia do celów i odniesien obcych wobec systemu, z którego nie mogli si e wyrwa c "33.

Michel de Certeau zauwazyl, ze konsumenci popkultury, podobnie jak opisywani przez niego Indianie pod rzadami hiszpanskich kolonizatorów, wykorzystuja dominujaca ekonomie kulturowa, dokonujac licznych przeksztalcen jej prawa, by dopasowac je do wlasnych interesów i zasad34. Certeau pisal o "tysiacach praktyk, za pomoca których konsumenci odzyskuja przestrzen zagospodarowana przez techniki produkcji spoleczno-kulturowej"35. Zmarly w 1986 roku mysliciel i badacz zapewne nie bylby zaskoczony ogromem mozliwosci przeksztalcania tresci kultury, wynikajacym z jej zaposredniczenia przez media na skale, z jaka mamy do czynienia obecnie.

Bez analizy twórczych zachowan codziennych nie mozemy sie juz obejsc równiez w przekonaniu Michela Maffesoliego, który zwraca uwage na zjawisko wypracowywania nowych sposobów zycia toczacego sie na poziomie mikrostrukturalnym. Autor Czasu plemion pisze: "(...) tworzenie sie wspólczesnych mikrogrup w sieci jest najdobitniejszym wyrazem twórczosci mas"36. Mysl Certeau, opisujacego prak- tyki oporu tkwiace w codziennych praktykach kulturowych zwyklych ludzi, obecna jest takze w tekstach wybitnego medioznawczy i badacza kultury Henry'ego Jenkinsa37. Jego zdaniem terminowi "kultura konsumpcyjna", który koresponduje z wyrazanymi przez wielu obawami co do stanu i tendencji rozwojowych kultury wspólczesnej, nalezy przeciwstawic termin "kultura uczestnictwa" (participatory culture). Autorzy przytoczonego pojecia koncentruja sie na potencjale tkwiacym w obecnym stanie kultury zaposredniczonej przez media38. Kultura uczestnictwa jest przez nich definiowana jako kultura, w której konsumenci "sa zapraszani do aktywnego uczestnictwa w tworzeniu i redystrybucji nowych tresci", majac coraz wiekszy wplyw na jej ksztalt39.

Takze Paul Willis przekonuje, ze konsumowanie popkultury stanowi rodzaj twórczej pracy na symbolach wykonywanej przez kazdego z nas w trakcie toczacej sie codziennosci. Autor Wyobrazni etnograficznej na podstawie swoich dlugoletnich badan i do s wiadcze n , przejrzy s cie i przekonuj a co pokaza l , z e bycie konsumentem kultury popularnej jest istotnym elementem procesu samookreslania. Jego zdaniem twórcze praktyki kulturowe polegaja miedzy innymi na wykorzystywaniu dostepnych dóbr i us l ug niezgodnie z dominuj a cymi normami ich konsumpcji40.

Prace Willisa sa nacechowane optymizmem wynikajacym z przekonania o sile twórczego potencjalu konsumentów. Badacz ostrzega jednak, ze kreatywna, ale bezrefleksyjna konsumpcja moze prowadzic do negatywnych skutków. Badana przez niego "kultura facetów"41 przejela "(...) kapitalistyczne dobra konsumpcyjne - odziez, napoje, papierosy, (...) by stworzyc wersje wlasnej swiatowosci i wyzszosci oraz uwierzyc w nia"42. "Wartosc uzytkowa" palenia i picia w "kulturze facetów" polegala na tworzeniu nowych znaczen. Siegajac po uzywki, noszac skórzane kurtki oraz "robiac sobie jaja", biali chlopcy z klasy robotniczej demonstrowali swoja autonomie i niezaleznosc. Zdaniem Willisa "aspoleczna" "kultura facetów" byla twórcza i ciekawa. Cechowa l y j a z ywotno sc , inteligencja i dowcip43. Tkwi l w niej ogromny potencjal. Opisywani przez niego "faceci" odmawiali przyjmowania norm obowiazujacych w ramach kultury robotniczej, w której przyszlo im zyc. Mlodzi chlopcy chcieli uniknac losu swoich rodziców. Jednak energia i pomyslowosc, z jaka twórczo konsumowali kulture popularna, nie staly sie w ich przypadku zródlem sukcesu. Podejmowane przez "facetów" dzialania w rzeczywistosci sprawily, ze podobnie jak ich ojcowie, pozbawieni odpowiedniego wyksztalcenia, wykonywali w swoim przyszlym zyciu ciezka prace fizyczna, wpadajac tym samym w "pulapke reprodukcji spolecznej"44.

Przywolujac wyniki swoich badan, Paul Willis zwraca uwage, ze codzienne praktyki kulturowe cechuje nie tylko twórczosc, ale i "slepota". Nieswiadomosc charakteru pracy symbolicznej wykonywanej w celu przekraczania warunków zycia sprawia, ze ludzie, buntujac sie przeciwko zastanemu porzadkowi rzeczy, wielokrotnie nieswiadomie go wzmacniaja45. I tu tkwi jadro problemu, jakim dla wielu jest kultura popularna. Wszyscy jestesmy "wyposazeni" w twórcza energie i zdolnosci umozliwiajace nam budowanie naszych niepowtarzalnych indywidualnych tozsamosci. Nie nalezy jednak zakladac, ze kazdy z nas, bez przygotowania, jest w stanie swiadomie kierowac opisanym procesem. Dlatego warto za pomoca odpowiednio zaplanowanych i prowadzonych dzialan edukacyjnych wspierac szczególnie dzieci i mlodziez w nabywaniu kompetencji konsumenckich, które pomog l yby im s wiadomie dokonywac wyboru sposród ogromu tresci kultury przeplywajacych pomiedzy ludzmi i platformami medialnymi.

Podsumowanie

Stwierdzenie, ze zatracamy sie w homogenizujacej masie trawiacej te same produkty sprzedawane na calym globie, jest uproszczeniem. Wielu z nas staje sie nie tylko aktywnymi odbiorcami kultury popularnej, ale takze jej twórcami. Coraz czesciej fakt ten umiejetnie wykorzystuja producenci dazacy do wzrostu zainteresowania proponowanymi przez siebie towarami. Kreatywna konsumpcja wymusza na korporacjach respektowanie odmiennosci kulturowych potencjalnych uzytkowników swoich produktów, ich lokalnych tradycji i indywidualnych gustów. Sila odmiennosci kulturowej nie wynika bowiem z faktu odizolowania sie od popkultury, ale z charakteru praktyk konsumpcyjnych. Uzytkownikom kultury nie jest wszystko jedno, co i w jaki sposób twórczo konsumuja. W ludziach, którzy kazdego dnia mierza sie z tresciami plynacymi do nich takze spoza ich kregu kulturowego, tkwi ogromny twórczy potencjal. Jego dostrzezenie ukazuje wiele mozliwosci obrony przed ujednoliceniem. Za zaniechania w tym wzgledzie moze nam przyjsc slono zaplacic.

Footnote

1 K-pop ( Korean-pop ) - rodzaj muzyki popularnej pochodz a cej z Korei Po l udniowej.

2 Powyzsze pytanie zadane zostalo przez jedna z moich studentek - Magdalene Wisniewska, podczas wywiadu przeprowadzonego w ramach zajec poswieconych diagnozowaniu potrzeb kulturalnych. Zajecia odbywaly sie w semestrze zimowym roku akademickiego 2011/2012.

3 Last.fm, adres serwisu muzycznego: http://www.lastfm.pl/. W dniu 4 kwietnia 2012 roku liczba fanów K-popu zarejestrowanych w serwisie wynosila 623 osoby (data dostepu: 14.07.2014).

4 Centrum Kultury Ambasady Republiki Korei, http://pl.korean-culture.org (data dost e pu: 2.06.2014).

5 Por. H. Shin, Have You Ever Seen the Raino And Who'll Stop the Raino The Globalizing Project of Korean Pop (K-pop), "Inter-Asia Cultural Studies" 2009, vol. 10, iss. 4, s. 507.

6 Por. J. Dal Yong, Hallyu 2.0: The New Korean Wave in the Creative Industry , "II Journal", Fall 2012, vol. 2, iss. 1, s. 3, 5-6.

7 Por. ibidem. Nalez y podkres lic , z e Zachód jest zafascynowany nie tylko korean ska muzyka . Owa fascynacja obejmuje czesto takze koreanskie filmy i programy rozrywkowe oraz gry on-line.

8 Por. P. Willis, Wyobraz nia etnografi czna, przel . E. Klekot, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellon skiego, Kraków 2005, s. 78.

9 Por. ibidem , s. 78, 82, 86.

10 Towar kulturalny to forma towarowa z zakresu kultury, to utowarowiony wytwór kulturowy (por. ibidem, s. 82).

11 Por. ibidem, s. 86-88.

12 Por. W. Dohnal, Plemiennosc naszych czasów, "Czas Kultury" 2007, nr 4-5 (139-140), s. 12-18, http://czaskultury.pl/omod=archiwumtekst&id=9886 (data dostepu: 4.07.2014).

13 Por. P. Willis, op. cit., s. 78-79.

14 Ibidem, s. 79.

15 Eurosport.onet.pl, Jak FIFA dzieli pieniadze za mundial, 12.07.2014, http://eurosport.onet.pl/ mundial-2014/jak-fifa-dzieli-pieniadze-za-mundial/qgrcg (data dostepu: 14.07.2014).

16 Por. H. Jenkins, Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów, przel. M. Bernatowicz, M. Filiciak, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2007, s. 63-64, 71, 88.

17 Ibidem, s. 80.

18 Coca-Cola.com.pl, Informacje korporacyjne, 4.09.2014, http://www.cocacola.com.pl/1931.html (data dostepu: 14.07.2014).

19 Koncert odbyl sie 15 lipca 2014 roku.

20 Dreamstage Korea Global Flashmob Day, Warsaw, Poland Official Video, http://www.youtube.com/ watchofeature=player_embedded&v=3H5Z5_zyrhA (data dostepu: 30.05.2014).

21 Por. A. Giddens, Nowoczesnosc i tozsamosc. "Ja" i spoleczenstwo w epoce póznej nowoczesnosci, przel. A. Szulzycka, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2010, s. 275-276.

22 Por. S. Rudnicki (red.), Nowe perspektywy. Nauki spoleczne dla gospodarki, Wyzsza Szkola Europejska im. ks. Józefa Tischnera, Kraków 2010, s. 59; K. Kubat, Czytajac Lévi-Straussa, [w:] S. Rudnicki (red.), op. cit., s. 182-193.

23 Por. M. Filiciak, M. Danielewicz, M. Halawa, P. Mazurek, A. Nowotny, Mlodzi i media. Nowe media a uczestnictwo w kulturze, Raport Centrum Badan nad Kultura Popularna SWPS, 2010, http://bi.gazeta. pl/im/9/7651/m7651709.pdf, s. 6 (data dostepu: 30.05.2014).

24 Por. H. Shin, op. cit., s. 508-510.

25 Zagadnieniu dotyczocemu popularnooci K-popu w zr?onicowanych kulturowo rejonach owiata warto przyjrzeo sio takoe w owietle teorii postkolonialnych. Istotnym elementem tak prowadzonych badao moona uczynio miodzy innymi proces zacierania sio granic miodzy owiatem azjatyckim, w dyskursie kolonialnym lokowanym poza centrum, a Zachodem. Choo dostrzegam wago podjocia wspomnianych rozwaoao, ze wzglodu na wielowymiarowosc i zoooonosc przywooanego zagadnienia w tym artykule decydujo sio jedynie o tym wspomnieo.

26 H. Shin, op. cit., s. 515.

27 Por. ibidem, s. 515-516.

28 Charakter obecnooci K-popu na rynku muzycznym w USA odzwierciedla miodzy innymi artykuo opublikowany na oamach www.mtv.com, gdzie zamieszczono informacje na temat plan?w wsp?opracy znanego nowojorskiego producenta z koreaosko wytw?rnio O&Media. Swizz Beatz o K-popie wypowiada sie tu glównie w kontekscie przenikania sie i "migracji muzycznych kultur" (migrating musical cultures). Por. A. Nadeska, Swizz Beatz's K-Pop Venture Brings 'Cultures Together', http:// www.mtv.com/news/articles/1680335/swizz-beatz-k-pop-venture.jhtml (data dostepu: 1.06.2014).

29 Por. H. Shin, op. cit., s. 517.

30 Por. D. Hammett, Local Beats to Global Rhythms: Coloured Student Identity and Negotiations of Global Cultural Imports in Cape Town, South Africa, "Social & Cultural Geography", June 2009, vol. 10, no. 4, s. 403-419.

31 Michel de Certeau termin "konsumpcja" laczy z pojeciami "wytwarzanie" i "produkcja" (por. M. de Certeau, Wynalezc codziennosc. Sztuki dzialania, przel. K. Thiel-Janczuk, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellonskiego, Kraków 2008, s. XXXVI).

32 Ibidem, podkr. oryg.

33 Ibidem, s. XXXVI-XXXVII.

34 Por. ibidem, s. XXXVII.

35 Ibidem, s. XXXVIII.

36 M. Maffesoli, Czas plemion. Schylek indywidualizmu w spoleczenstwach ponowoczesnych, przel. M. Bucholc, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008, s. 151.

37 Por. B. Longhurst, G. Smith, G. Bagnall, G. Crawford, M. Ogborn, E. Baldwin, S. McCracken, Introducing Cultural Studies, Pearson Education Limited, Harlow 2008, s. 180.

38 Por. H. Jenkins (with R. Purushotma, M. Weigel, K. Clinton, A.J. Robison), Confronting the Challenges of Participatory Culture: Media Education for the 21st Century, The John D. and Catherine T. MacArthur Foundation Reports on Digital Media and Learning, MIT Press, Cambridge 2009, https://mitpress.mit. edu/sites/default/files/titles/free_download/9780262513623_Confronting_the_Challenges.pdf (data dostepu: 10.08.2014).

39 Por. H. Jenkins, Kultura konwergencji..., op. cit., s. 257.

40 Por. P. Willis, op. cit., s. 63.

41 "Kultura facetów" - kultura "antyszkolna" bialych chlopców z klasy robotniczej uczeszczajacych do szkól o robotniczym charakterze w przemyslowym miescie srodkowej Anglii badana przez Paula Willisa w polowie lat 70. XX wieku (por. ibidem, s. 19).

42 Ibidem, s. 63.

43 Por. ibidem, s. 63-64.

44 Por. ibidem, s. 67-72.

45 W przekonujacy sposób opisuja ten proces równiez Joseph Heath i Andrew Potter analizujacy wplyw kontrkultury na rozwój kapitalizmu (por. J. Heath, A. Potter, Bunt na sprzedaz. Dlaczego kultury nie da sie zagluszyc, przel. H. Jankowska, Wydawnictwo Literackie Muza SA, Warszawa 2010).

References

Bibliografia

Centrum Kultury Ambasady Republiki Korei, http://pl.korean-culture.org (data dostepu: 2.06.2014).

Certeau M. de, Wynalezc codziennosc. Sztuki dzialania, przel. K. Thiel-Janczuk, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellonskiego, Kraków 2008.

Coca-Cola.com.pl, Informacje korporacyjne, 4.09.2014, http://www.cocacola.com.pl/1931. html (data dostepu: 14.07.2014).

Dal Yong J., Hallyu 2.0: The New Korean Wave in the Creative Industry, "II Journal", Fall 2012, vol. 2, iss. 1, s. 3-7.

Dohnal W., Plemiennosc naszych czasów, "Czas Kultury" 2007, nr 4-5 (139-140), s. 12-18, http://czaskultury.pl/omod=archiwumtekst&id=9886 (4.07.2014).

Dreamstage Korea Global Flashmob Day, Warsaw, Poland Official Video, http://www.youtube.com/watchofeature=player_embedded&v=3H5Z5_zyrhA (data dostepu: 30.05. 2014).

Eurosport.onet.pl, Jak FIFA dzieli pieniadze za mundial, 12.07.2014, http://eurosport.onet.pl/ mundial-2014/jak-fifa-dzieli-pieniadze-za-mundial/qgrcg (data dostepu: 14.07.2014).

Filiciak M., Danielewicz M., Halawa M., Mazurek P., Nowotny A., Mlodzi i media. Nowe media a uczestnictwo w kulturze, Raport Centrum Badan nad Kultura Popularna SWPS, 2010, http://bi.gazeta.pl/im/9/7651/m7651709.pdf (data dostepu: 30.05.2014).

Giddens A., Nowoczesnosc i tozsamosc. "Ja" i spoleczenstwo w epoce póznej nowoczesnosci, przel. A. Szulzycka, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2010.

Hammett D., Local Beats to Global Rhythms: Coloured Student Identity and Negotiations of Global Cultural Imports in Cape Town, South Africa, "Social & Cultural Geography", June 2009, vol. 10, no. 4, s. 403-419.

Heath J., Potter A., Bunt na sprzedaz. Dlaczego kultury nie da sie zagluszyc, przel. H. Jankowska, Wydawnictwo Literackie Muza SA, Warszawa 2010.

Jenkins H., Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów, przel. M. Bernatowicz, M. Filiciak, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2007.

Jenkins H. (with Purushotma R., Weigel M., Clinton K., Robison A.J.), Confronting the Challenges of Participatory Culture: Media Education for the 21st Century, The John D. and Catherine T. MacArthur Foundation Reports on Digital Media and Learning, MIT Press, Cambridge 2009, https://mitpress.mit.edu/sites/default/files/titles/free_download/9780262513623_Confronting_the_Challenges.pdf (data dostepu: 10.08.2014).

Kubat K., Czytajac Lévi-Straussa, [w:] S. Rudnicki (red.), Nowe perspektywy. Nauki spoleczne dla gospodarki, Wyzsza Szkola Europejska im. ks. Józefa Tischnera, Kraków 2010, s. 182-193.

Last.fm, serwis muzyczny, http://www.lastfm.pl/ (data dostepu: 2.06.2014).

Longhurst B., Smith G., Bagnall G., Crawford G., Ogborn M., Baldwin E., McCracken S., Introducing Cultural Studies, Pearson Education Limited, Harlow 2008.

Maffesoli M., Czas plemion. Schylek indywidualizmu w spoleczenstwach ponowoczesnych, przel. M. Bucholc, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008.

Nadeska A., Swizz Beatz's K-Pop Venture Brings 'Cultures Together', http://www.mtv.com/ news/articles/1680335/swizz-beatz-k-pop-venture.jhtml (data dostepu: 1.06.2014).

Rudnicki S. (red.), Nowe perspektywy. Nauki spoleczne dla gospodarki, Wyzsza Szkola Europejska im. ks. Józefa Tischnera, Kraków 2010.

Shin H., Have You Ever Seen the Raino And Who'll Stop the Raino The Globalizing Project of Korean Pop (K-pop), "Inter-Asia Cultural Studies" 2009, vol. 10, iss. 4, s. 507-523.

Willis P., Wyobraznia etnograficzna, przel. E. Klekot, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellonskiego, Kraków 2005.