INFORMATION TECHNOLOGY AND MASS CUSTOMIZATION: EVIDENCES IN THE TRANSFORMATION INDUSTRY

Abstract

Mass customization strategy may be understood as a conjunction of plans that serve as reference for decision making in order to satisfy the necessities of individual clients, by means of a rapid disposition of goods and services at low prices and within large scales. The objective of this article is to analyze the information technology as it is being used to enable the adoption of mass customization. The research strategy adopted was a multiple-case study, which was carried out in seven companies belonging to different business of the transformation industry. Semi-structured interviews were implemented as the main technique for collecting data. The analysis of data took place in two phases: within-case analysis and cross-case analysis. The results verified that the use of the information technology in the processes of the businesses that perform mass customization of their products for their clients is not present in a uniform manner. Its degree of utilization primarily depends on the stage of the value chain where customization occurs and the model adopted for the sale of the products and client interaction. The research revealed interaction and the customer's accompaniment, the search for the flexibility in the productive processes, the optimization of the cooperative project and the integration among the links of the supply chain are elements supported by the information technology for the implementation of the mass customization.

RAI Revista de Administrao e Inovao ISSN: 1809-2039

DOI: 10.5773/rai.v8i2.643

Organizao: Comit Cientfico Interinstitucional Editor Cientfico: Milton de Abreu Campanario Avaliao: Double Blind Review pelo SEER/OJS Reviso: Gramatical, normativa e de Formatao

TECNOLOGIA DE INFORMAO E CUSTOMIZAO EM MASSA: EVIDNCIAS NA INDSTRIA DE TRANSFORMAO

Andre Gustavo Carvalho Machado

Doutor em Administrao pela Universidade Federal de Pernambuco - UFPE

Professor da Universidade Federal de Pernambuco UFPE

[email protected]

Walter Fernando Arajo Moraes

Doutor em Mangament Sciences pela University of Manchester Institute of Science and Technology

UMIST

Professor da Universidade Federal de Pernambuco UFPE

[email protected]

RESUMO

Estratgia de customizao em massa pode ser entendida como o conjunto de planos que ir servir de

referncia para a tomada de decises, no sentido de satisfazer s necessidades individuais dos clientes,

por meio da rpida disponibilizao de bens e servios, a custos baixos e em grande escala. O objetivo

deste artigo analisar como a tecnologia de informao est sendo utilizada para habilitar a adoo da

customizao em massa. A estratgia de pesquisa adotada foi de estudo de casos mltiplos,

empreendido em sete empresas pertencentes a diferentes setores da indstria de transformao.

Entrevistas semiestruturadas foram adotadas como principal tcnica para coleta de dados. A anlise de

dados ocorreu em dois estgios: anlise individual e anlise cruzada dos casos. Os resultados

permitiram constatar que o uso da tecnologia de informao nos processos das empresas que

customizam seus produtos em massa no se d de maneira uniforme. Seu grau de utilizao depende,

principalmente, do estgio na cadeia de valor onde ocorre a customizao e do modelo adotado para

venda dos produtos e interao com os clientes. A pesquisa permitiu concluir que a interao e o

acompanhamento do cliente, a busca pela flexibilidade nos processos produtivos, a maximizao do

projeto colaborativo e, em menor grau de utilizao, a integrao entre os elos da cadeia de

suprimentos, so elementos suportados pela tecnologia de informao para a implementao da

customizao em massa.

Palavras-chave: Customizao; Tecnologia de informao; Estratgia.

Tecnologia de informao e customizao em massa: evidncias na indstria de transformao

1 INTRODUO

Customizao em massa diz respeito habilidade de fabricar, rapidamente, uma diversidade de produtos customizados, em grande escala, e a custos comparveis produo em massa (Qiang, Vonderembse, Ragu-Nathan, & Ragu-Nathan, 2004, p. 152, traduo nossa). O interesse acadmico pela customizao em massa tem crescido ao longo dos anos. Por meio de uma pesquisa na base de dados ProQuest, verifica-se que na dcada de 1990 foram publicados, especificamente em revistas acadmicas, 44 artigos cujo ttulo contemplava este tema; na dcada de 2000, 150 artigos; e apenas entre os meses de janeiro de 2010 e janeiro de 2011, 21 artigos j tinham enfocado o termo customizao em massa no ttulo do documento.

Implementar esta abordagem, no entanto, representa um obstculo a ser superado pelos gestores, que tero de habilitar seus processos produtivos para serem capazes de fabricar com velocidade produtos individualizados, obedecendo s especificaes de qualidade e entregando no prazo exigido, com custos reduzidos.

O acelerado desenvolvimento de novas tecnologias, por seu turno, em conjunto com a utilizao de modelos de gesto integrada e de novos mtodos de fabricao, tem propiciado que as empresas contornem certos trade offs. Qualidade ou baixo custo, variedade ou volume de produo, eficincia ou customizao so opes historicamente excludentes que, quando superadas, corroboram para que se atinjam nveis de desempenho superiores e acirrem ainda mais a concorrncia nos mercados (Addis & Holbrook, 2001; Davis, Aquilano, & Chase, 2001; Shewchuk & Moodie, 2000; Squire, Brown, Readman, & Bessant, 2006).

Entre as empresas que decidiram adotar a customizao em massa como estratgia para o alcance de vantagens competitivas, destacam-se a Dell, Hertz, Amazon.com, Nike, Adidas, Scania, Sears, Proctor e Gamble, entre outras (Piller & Kumar, 2006). Neste contexto, o objetivo deste artigo analisar como a tecnologia de informao (TI) est sendo utilizada para habilitar a adoo da customizao em massa. Para isso, foram realizados estudos de casos em sete empresas pertencentes a diferentes setores da indstria de transformao, tais como: automobilstico, mecnico, qumico, calados, mveis e confeces de vesturio.

A razo da escolha pela indstria de transformao decorre do fato de que evidncias colhidas na literatura sobre o tema sugerem que a customizao em massa mais comumente adotada em processos empresariais prioritariamente geradores de bens, por meio da transformao de insumos em produtos tangveis (Duray, 2002; Duray, Ward, Milligan, & Berry, 2000; Qiang et al., 2004; Qiang, Vonderembse, & Ragu-Nathan, 2001).

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A escassez de estudos, por sua vez, que conduzam a uma melhor compreenso de como as empresas brasileiras esto adotando tecnologias de informao em seus respectivos processos de customizao em massa, considerando os desafios impostos pelas caractersticas do contexto nacional para a aplicao deste conceito, sugere a necessidade de pesquisas nesta rea de conhecimento.

O trabalho foi estruturado da seguinte maneira: inicialmente ser realizada uma breve fundamentao terica a respeito da importncia da tecnologia de informao para os objetivos da customizao em massa. Logo aps, so apresentados os procedimentos metodolgicos adotados. Em seguida, realizada uma anlise individual dos casos estudados, procurando desvendar o papel da tecnologia de informao para o alcance dos propsitos de cada empresa. Com o intuito de identificar similaridades ou aspectos distintivos entre as empresas, alm de diagnosticar os resultados sob a perspectiva da teoria que fundamenta a pesquisa, numa etapa seguinte, foram realizadas anlises cruzadas dos casos. Por fim, so apresentadas as concluses.

2 CUSTOMIZAO EM MASSA E TECNOLOGIA DE INFORMAO

A introduo da tecnologia de informao nos processos industriais e nas atividades empresariais como um todo tem sido um importante suporte para a conquista de vantagens competitivas. Os benefcios advm, sobretudo, da melhoria dos aspectos operacionais e estratgicos da organizao, em termos de confiabilidade de entrega, estabilidade dos processos, reduo do time to market, velocidade e otimizao do fluxo de informaes e materiais, integrao da cadeia de suprimentos, melhoria da qualidade, produtividade, flexibilidade, reduo de custos, entrada em novos mercados, conquista de novos clientes e oferecimento de novos produtos.

Para uma empresa obter os benefcios decorrentes do uso da tecnologia, entretanto, imprescindvel o alinhamento da estratgia tecnolgica com a de negcios, de modo que a primeira possa facilitar o desenvolvimento dos fatores fundamentais para o sucesso empresarial no ambiente em que se encontra inserida a organizao. Como explicitou Porter (1991), a tecnologia pode influir na vantagem competitiva se tiver um papel significativo na determinao da posio do custo relativo ou da diferenciao.

Nessa perspectiva, a utilizao de sistemas de informao e tecnologias avanadas de produo (Advanced Manufacturing Technologies AMTs), estas ltimas entendidas como hardwares e softwares avanados de manufatura, fundamental para capacitar os processos empresariais para a customizao em massa (Barrenechea, 2010; Duray et al., 2000; Hart, 1995; Kotha, 1995, 1996; Lau,

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1995; Piller & Kumar, 2006; Quintela & Costa, 1997; Ross, 1996; Rudy, 2002; Salvador, De Holan, & Piller, 2009; Silveira, Borenstein, & Fogliatto, 2001; Zerenler & Ozilhan, 2007; Zipkin, 2001).

Depreende-se, por meio da reviso da literatura, que, para a construo de um eficiente sistema de customizao em massa, deve-se analisar como a tecnologia pode dar suporte para o sucesso de, pelo menos, cinco elementos: interao e acompanhamento do cliente; flexibilidade do sistema produtivo; maximizao do projeto colaborativo; integrao entre os elos da cadeia de suprimentos; integrao entre as atividades da cadeia de valor responsveis pela customizao.

No primeiro caso, quanto mais a empresa permitir que o cliente participe do desenvolvimento de seu prprio produto, maior a probabilidade de ele ficar satisfeito com o desempenho geral do produto final. Assim, a empresa precisa dispor de uma forma conveniente e ao mesmo tempo acurada de o cliente especificar exatamente aquilo de que necessita. Isso implica a necessidade de empreender esforos para prover mecanismos de interao que possibilitem a obteno de informaes especficas do cliente.

A esse respeito, Zipkin (2001) afirma que existem muitos tipos de informaes requeridas para sistemas de customizao em massa que podem ser perfeitamente tratadas de forma rpida e econmica, por meio do uso do computador e da internet, podendo ainda ser auxiliadas por sistemas de gerenciamento do relacionamento com o cliente (Customer Relationship Management CRM). Corroborando esse raciocnio, resultados de estudo empreendido no setor nacional de telecomunicaes destacaram a relevncia do uso da tecnologia de CRM como ferramenta estratgica para viabilizar o deslocamento da produo em massa para a customizao em massa (Prieto, Laurindo, & Carvalho, 2007).

Ademais, o uso estratgico da TI (particularmente a internet) tem propiciado os meios necessrios para a aplicao de estratgias de customizao em massa em setores inusitados, como o caso do setor de eletrodomsticos. No Brasil, uma recente pesquisa demonstrou que a adoo dessa estratgia em uma empresa lder na fabricao de produtos da linha branca (geladeiras), a qual decidiu comercializar exclusivamente pela internet uma linha de seus produtos, contribuiu para atrair clientes para um relacionamento mais prximo, criar valor para esses clientes, reforar os valores prprios da marca e manter a competitividade (Zilber & Nohara, 2009).

Sob o enfoque do acompanhamento do cliente, os sistemas de informaes permitem que as organizaes possam analisar seus consumidores por meio de modelos, gostos e preferncias. Como resultado desses esforos, torna-se possvel o lanamento de campanhas mais eficientes de comunicao e marketing para mercados-alvo especficos. Nessa perspectiva, o uso de bancos de dados eletrnicos tem ajudado as empresas a acompanhar a trajetria de numerosas interaes

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individuais com seus clientes, permitindo examinar todo o seu histrico de transaes com eles, registrar suas particularidades, traar um perfil de consumo e entender como agregam e obtm valor da empresa (Peppers & Rogers, 1997).

No setor de construo civil, por exemplo, empresas fazem uso de sistemas de informao para dar o suporte necessrio ao monitoramento das percepes dos clientes nas vrias fases do relacionamento (da prospeco ao ps-venda), de modo a servir de insumo para novos lanamentos e aes de melhoria, alm de permitir identificar as necessidades de customizao e registrar os problemas que requerem manuteno (Machado & Moraes, 2008).

O segundo elemento, flexibilidade, consiste em permitir que o sistema de produo tenha a capacidade de atender, rpida e economicamente, s necessidades individuais dos clientes. Nesse contexto, a importncia de se adotar Sistemas Flexveis de Manufatura (Flexible Manufacturing Systems FMS) nas operaes industriais tem se acentuado e a utilizao desses sistemas pode contribuir para o sucesso da customizao em massa (Berman, 2002; Duray et al., 2000; Lau, 1995; Pine II, Victor, & Boynton; 1993; Zerenler & Ozilhan, 2007).

Os FMS podem ser conceituados como um agrupamento de mquinas, interligadas por um sistema automatizado de transporte e transferncia de materiais, integrados por um sistema central de controle por computador, capaz de produzir uma determinada variedade de tipos de produtos/peas (Caulliraux, Marietto, & Coca-Balta, 1992; Gaither & Frazier, 2001; Kusiak, 1985).

Para sua operacionalizao, normalmente so necessrios investimentos no s em automao, mas tambm em capacitao de pessoal e controles mais precisos dos processos. O papel da tecnologia na integrao, gerenciamento e operacionalizao das tarefas que se relacionam aos sistemas de manufatura, no entanto, fundamental.

Nesse sentido, a utilizao adequada de tecnologias avanadas de produo, como Projeto Auxiliado por Computador (Computer Aided Design CAD), Manufatura Auxiliada por Computador (Computer Aided Manufacturing CAM), Garantia da Qualidade Auxiliada por Computador (Computer Aided Quality Assurance CAQ) e Planejamento do Processo Auxiliado por Computador (Computer Aided Process Planning CAPP) se mostram importantes para suportar as atividades envolvidas no processo de customizao em massa.

Relatos de pesquisa, recentemente divulgados, demonstraram que a adoo de tecnologias CAD 3D/CAM tem propiciado a aplicao da customizao em massa em reas pouco exploradas, tais como a fabricao de implantes dentrios e ortopdicos, reduzindo o tempo e os custos associados melhoria da qualidade de vida dos pacientes (Eyers & Dotchev, 2010).

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Ademais, softwares e hardwares que envolvam Engenharia Auxiliada por Computador (Computer Aided Engineering CAE), Planejamento das Necessidades de Material (Material Requirements Planning MRP), Planejamento dos Recursos da Empresa (Enterprise Resource Planning ERP), Manufatura Integrada por Computador (Computer Integrated Manufacturing CIM), robs, demais equipamentos e sistemas automatizados de produo tambm constituem importantes suportes para a conquista de vantagens competitivas.

O terceiro elemento, destacado por Hart (1995); Kotha (1995); Lau (1995); Pine II et al. (1993); Ross (1996) e Rudy (2002), envolve dar aos membros do time de projetos (os quais devem ser compostos por profissionais de diferentes reas funcionais, podendo estar localizados em regies geogrficas distintas, pertencentes mesma empresa ou de empresas diferentes) ferramentas que permitam trabalhar efetivamente juntos (de forma cooperativa), de modo a minimizar o tempo envolvido durante as fases do trabalho e reduzir custos.

Nesse sentido, responder eficientemente s exigncias do mercado, em termos de novos produtos, exige um esforo conjunto das equipes de produo, pesquisa e desenvolvimento, marketing e finanas, alm da integrao entre o planejamento do processo e do projeto do produto, de forma a reduzir o tempo para colocao do produto no mercado.

Assim, uma vez que o principal insumo numa empresa de customizao em massa a informao, as organizaes precisaro dar ateno especial ao planejamento dos seus sistemas de informaes, de modo a alcanarem maior flexibilidade em seus bancos de dados, redes de comunicao e sistemas CAD/CAM que compem sua infraestrutura (Byrd, 2001; Lau, 1995).

O quarto elemento consiste em selecionar a tecnologia que potencialize a integrao entre os elos da cadeia de suprimentos. Nesse sentido, sistemas de informao podem ser utilizados estrategicamente para a formao de parcerias, que cruzam seus sistemas para criar sinergias nicas. Dessa forma, as empresas podem juntar foras para compartilhar informaes, ajudando a atingir novos consumidores, criar novas oportunidades para vendas e produtos-alvo, podendo tambm compartilhar os investimentos em hardware e software.

Ademais, as empresas esto cada vez mais utilizando a transmisso eletrnica de dados, por meio de ferramentas de intercmbio eletrnico de dados (Electronic Data Interchange EDI) e internet, para tornarem mais eficientes suas operaes, conseguindo reduzir custos com estoques; diminuir o lead time de reposio e sincronizar pedidos (Silva & Fischmann, 2000), habilitando-as a implementar tcnicas avanadas de logstica, como just in time e milk run (o qual envolve a coleta programada de insumos realizada pela empresa cliente junto a seus fornecedores), por exemplo.

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Por fim, um dos aspectos crticos para a eficiente execuo da Customizao em Massa consiste em como utilizar a TI para conectar as diferentes atividades que participaro do processo de customizao e que compem a cadeia de valor da empresa. Caso haja xito nesse desafio, obter-se- uma produo flexvel e eficiente, capaz de ofertar diferentes unidades de bens, atendendo aos requisitos individuais do cliente, sem comprometer a qualidade, custo ou tempo (Barrenechea, 2010). A amplitude de participao de cada atividade, por seu turno, definir a extenso da customizao e a estratgia a ser adotada (Lampel & Mintzberg, 1996).

3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

A estratgia de pesquisa selecionada foi a de estudo de casos de mltiplos.

[...] os estudos de caso representam a estratgia preferida quando se colocam questes do tipo como e por que, quando o pesquisador tem pouco controle sobre os eventos e quando o foco se concentra em fenmenos contemporneos inseridos em algum contexto da vida real (Yin, 2007, p. 19).

O estudo de casos mltiplos (ou coletivos) permite prover insights sobre um determinado assunto ou mesmo refinar uma teoria de forma mais consistente (Stake, 1994). O resultado da replicao de casos individuais, por sua vez, contribui sobremaneira para a validade externa ou generalizao das suas descobertas (Merriam, 1998).

No intuito de proporcionar uma viso ampla do fenmeno em estudo, foram selecionadas e pesquisadas sete empresas (Quadro 1) abrangendo diferentes divises de atividades econmicas, conforme Classificao Nacional de Atividades Econmicas (CNAE) elaborada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (Instituto Brasileiro de Geografia e Estattica [IBGE], 2004). O nmero de empresas decorreu da disponibilidade de acesso, recursos e tempo disponvel (Rowley, 2002).

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Empresa Atividade Econmica Cargo dos entrevistados

1 Fabricao e montagem de veculos automotores, reboques e carrocerias

Engenheiro de Produto; Especialista de Mercado

2 Fabricao de mquinas, aparelhos e materiais eltricos

Diretor de Engenharia; Gerente de Engenharia Industrial; Gerente de Motores Industriais

3 Confeco de artigos do vesturio e acessrios

Vice-Presidente; Diretor Industrial

4 Confeco de artigos do vesturio e acessrios

Diretor Executivo

5 Preparao de couros e fabricao de artefatos de couro, artigos de viagem e calados

Gerente Industrial; Gerente de Controladoria

6 Fabricao de produtos qumicos Diretor Presidente; Diretor Industrial

7 Fabricao de mveis e indstrias diversas Gerente Industrial; Responsvel pela rea de Desenvolvimento do Produto; Analista tcnico

Quadro 1- Empresas Pesquisadas.

Fonte: Elaborado pelos autores.

Dois critrios foram adotados para seleo dos casos: 1- pertencer indstria de transformao; 2- as empresas j deveriam contemplar, em suas respectivas estratgias, aes associadas customizao dos seus respectivos produtos e servios. Alm disso, foram mantidos contatos com vinte acadmicos (de diferentes instituies de ensino e pesquisa localizadas no pas) envolvidos com estudos sobre estratgia e desempenho empresariais, para que pudessem sugerir possveis empresas a serem estudadas.

Para obteno dos dados necessrios, os sujeitos-alvo da pesquisa foram, em sua maioria, executivos pertencentes a reas funcionais usurias da tecnologia de informao nas empresas selecionadas, totalizando 15 entrevistados. O nmero de entrevistados decorreu da disponibilidade de acesso.

3.1 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS

Para a coleta dos dados secundrios, foi realizada uma pesquisa bibliogrfica em livros, monografias, dissertaes, teses, artigos dispostos em anais de congressos e encontros, revistas e jornais nacionais e internacionais das reas de administrao, economia e engenharia de produo. Para dar o suporte necessrio obteno de artigos acadmicos internacionais, foram utilizadas as bases de dados EBSCO e ProQuest.

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Para a coleta de dados primrios foram utilizadas, principalmente, observaes diretas e entrevistas semiestruturadas (Merriam, 1998). O uso da observao permitiu que os pesquisadores percebessem os fatos diretamente, sem qualquer intermediao, reduzindo a subjetividade e permitindo coletar evidncias complementares sobre o fenmeno estudado.

Para execuo das entrevistas, foi elaborado um roteiro de tpicos, composto por um conjunto de questes abertas, no qual o pesquisador teve a liberdade de sondar razes e motivos que sustentassem determinadas decises por parte da empresa.

Concludos os procedimentos de planejamento da pesquisa, foram realizados, inicialmente, contatos por telefone e por e-mail com representantes das empresas-alvo da investigao. Em seguida, as questes centrais envolvidas no roteiro de entrevista, juntamente com uma carta de apresentao, foram enviados, por e-mail, aos respondentes da pesquisa.

O envio das questes centrais constantes no roteiro de entrevista, por sua vez, teve dois objetivos. Em primeiro lugar, permitir que a empresa selecionasse os profissionais mais adequados para responder aos questionamentos. O segundo propsito implicou otimizar o tempo despendido durante a realizao da entrevista, uma vez que o entrevistado poderia colher previamente informaes, documentos e registros relacionados s questes elaboradas.

Para otimizar os procedimentos, e com a devida permisso dos entrevistados, todas as entrevistas foram gravadas para posterior transcrio. Ao final de cada entrevista, foi solicitado que o entrevistado respondesse a um pequeno questionrio com onze questes que contemplavam informaes bsicas sobre a empresa e sua atividade como profissional.

3.2 ANLISE DOS DADOS

Em estudo de casos mltiplos, h dois estgios de anlise: a anlise individual dos casos e a anlise cruzada dos casos (Merriam, 1998; Yin, 2007). A anlise dos dados foi realizada em seis fases. A primeira fase pode ser compreendida como uma pr-anlise na qual, concomitantemente observao in loco e transcrio das gravaes das entrevistas, os pesquisadores adicionaram suas impresses e reflexes.

Em seguida, numa segunda fase, foi realizada uma anlise individual dos casos. Essa tarefa permitiu no s que os pesquisadores se familiarizassem com as caractersticas operacionais especficas de cada empresa, mas tambm contribuiu para a identificao de padres emergentes em cada caso (Eisenhardt, 1989).

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Numa terceira fase, foram elaborados relatrios distintos, por empresa. Cada relatrio foi enviado (por e-mail) para os respectivos representantes de cada empresa pesquisada. Por meio de uma carta, anexada a cada relatrio, foi solicitado que se fizesse uma avaliao a respeito da anlise dos dados desenvolvida, com o objetivo de verificar a conformidade dos resultados realidade observada. Pretendeu-se, por meio desse procedimento, contribuir para o alcance da validade interna dos dados.

De posse dos comentrios realizados pelos entrevistados, os pesquisadores, numa quarta fase, revisaram a anlise previamente realizada, de modo a torn-la o mais realista possvel. Na quinta fase, as descobertas de cada caso foram comparadas entre si, de modo a identificar a existncia de similaridades e contradies de respostas entre entrevistados, seguindo a lgica de replicao para casos mltiplos. Esses esforos estiveram vinculados obteno da validade externa dos resultados. Os resultados, na sexta e ltima fase, foram analisados luz da teoria que fundamenta o assunto em enfoque.

4 ANLISE INDIVIDUAL DOS CASOS

4.1 EMPRESA 1

A empresa, objeto do estudo, possui 55 anos de atividades e detm cerca de 42% do mercado brasileiro do segmento de reboques e semirreboques. Dentre os produtos fabricados, destacam-se as carrocerias do tipo: basculante, canavieiro, carga seca, silos, tanques, transporte de bebidas, graneleiras (responsvel por 65% da produo), furges, carrega tudo, frigorficos, porta contineres e sider. A customizao pode ocorrer em trs estgios distintos: projeto (novos desenvolvimentos de produtos), fabricao (adequao do projeto) e montagem (customizao planejada).

A adoo de tecnologia de informao (CAD, CAE, robs, MRP, ERP e o software configurador de produto) representa um dos principais elementos para viabilizar a customizao. A empresa utiliza a tecnologia CAD em trs dimenses (CAD 3D). Isso agiliza os procedimentos de adequao de projeto, pois as alteraes realizadas em uma pea so refletidas em todos os locais onde essa pea se insere. Quando se utilizam apenas duas dimenses, como acontece na maioria das empresas, requerido um tempo maior para atualizar as modificaes nos diferentes desenhos onde a alterao de uma pea era exigida. A esse respeito, comenta o Engenheiro de Produto: H trs anos migramos do CAD em duas dimenses (CAD 2D) para o CAD 3D. [...] Demorvamos, com o CAD 2D, um dia para desenvolvermos um novo componente e trs semanas para atualizar as alteraes nos

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trinta chassis que utilizam este componente. No CAD 3D, todos os itens compostos por componentes que sofreram alterao so atualizados automaticamente.

Ademais, por meio do CAD 3D foi possvel montar um banco de dados do projeto, no qual, caso se necessite realizar um desenho com determinadas especificaes de comprimento, basta apenas entrar com as variveis e o desenho , ento, gerado. A adoo do CAD 3D, por sua vez, tambm estimulou a implementao do CAE e sua integrao com o software de desenvolvimento do projeto. Com isso, foi possvel realizar anlises estruturais do produto.

Os robs, por sua vez, so utilizados nas linhas que apresentam grandes volumes de produo, a fim de aumentar a produtividade e melhorar a qualidade.

O plano operacional que estima a fabricao trimestral por famlia de produtos decidido mensalmente pela diretoria e repassada para a rea de Planejamento e Controle da Produo (PCP). Os dados so ento includos no sistema MRP para avaliar a necessidade de recursos que ser exigido para atender ao plano, e as informaes so atualizadas mensalmente.

O plano de produo de itens de produtos finais, por sua vez, gerado por meio do Plano Mestre de Produo e apresenta trs nveis: todos os produtos; famlias de produtos; itens genricos. Este ltimo nvel composto por materiais que podem fazer parte de produtos diferentes pertencentes a uma mesma famlia. Esses itens genricos esto integrados ao Configurador de Produto, o qual um software que funciona tanto nas dependncias do distribuidor quanto internamente fbrica.

Neste ltimo caso, ele funciona em conjunto com o MRP. A partir de uma srie de perguntas e respostas, monta-se, por meio de uma programao lgica de estrutura de itens, o produto final. Mdulos especficos do sistema, os quais so integrantes do software de gesto empresarial BAAN (ERP), geram ordens de compra e fabricao.

4.2. EMPRESA 2

Atualmente com 12 mil funcionrios, a empresa lder de motores eltricos na Amrica Latina, figura entre os cinco maiores fabricantes do mundo e est presente em mais de 100 pases nos cinco continentes. Em seus dez parques fabris (cinco localizados no Brasil, dois na Argentina, um no Mxico, um em Portugal e um na China) a empresa controla todas as etapas de sua produo, desde a fundio e a estamparia de metal, at a esmaltao e a embalagem.

Os estgios em que ocorre a customizao dependem do grupo de produtos que ser comercializado. Caso seja necessrio disponibilizar produtos especiais, a customizao ocorre desde o projeto, quando a empresa participa junto com o cliente da concepo do projeto para fabricao do

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novo produto. Caso os pedidos possam ser atendidos por meio da combinao dos mdulos de componentes padronizados dos produtos, a customizao ocorre nos nveis de fabricao e montagem, utilizando como suporte para a operacionalizao dessa tarefa um software Configurador de Produto.

Para alcanar o propsito de customizao em massa, acredita-se que tenha que existir um sistema que permita armazenar e recuperar, rapidamente, os dados referentes s caractersticas das estruturas mecnica (principalmente em termos dimensionais) e eltrica j configuradas. Alm disso, este sistema deve selecionar os itens componentes de um produto j existente, que apresentem similaridades com o pedido do cliente, de modo que se possa agregar as estruturas e componentes no produto a ser disponibilizado.

Destarte, no s a gerao do modelo e da estrutura do produto que importante, mas tambm as formas de gerenciamento e controle dos componentes so fundamentais, explica o Gerente de Engenharia de Motores Industriais.

Quando se trata de motores especiais, do ponto de vista da engenharia, como se tem mais de 160 mil itens, necessrio que haja ferramentas de gerenciamento que permitam localizar itens previamente projetados e que so similares aos que o cliente deseja. Observa-se, pois, a necessidade da existncia de sistemas de informaes que agilizem o fluxo de informaes entre o cliente, a rea de vendas e a engenharia.

Assim, como afirma o Gerente de Engenharia de Motores Industriais, so empreendidos grandes esforos para o desenvolvimento de ferramentas de gerenciamento e gerao do produto que integrem desde a rea de vendas at a ferramentaria, de modo a reduzir o tempo e tornar o sistema produtivo mais flexvel para atender s necessidades dos clientes. Apenas na rea de engenharia, por exemplo, existem quatro pessoas trabalhando exclusivamente para alcanar esses objetivos, sob o suporte da equipe do Departamento de Sistemas de Informaes (DSI).

Para se ter uma ideia do nvel de utilizao de sistemas de informao, a seguir, discriminado o fluxo de informaes desde o momento do pedido pela rea de vendas at o produto se encontrar em produo.

O pessoal de vendas alimenta um sistema CRM (SASO - Sales Softwares), o qual d o apoio na configurao dos dados do produto e informa se h necessidade de desenhos e criao de itens especiais. Este sistema se comunica com o software de gesto integrada BAAN, o qual gera o pedido do produto, ordem de produo ou a necessidade de estruturao de itens novos.

O BAAN, por sua vez, comunica-se com o sistema de gerenciamento de dados do produto (PDM - Product Data Management) que realiza uma pesquisa para identificar se o componente mecnico j existe. Caso no exista, so criados novos itens e novos desenhos (adotando tambm

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sistemas CAD) e realizado o detalhamento eltrico. Por fim, as estruturas completas do novo produto e as notas de operao so transferidas para o BAAN.

Assim, os principais sistemas so: CRM (SASO), BAAN, PDM e CAD.

4.3. EMPRESA 3

A empresa atua no mercado varejista de roupas masculinas e possui, aproximadamente, 500 funcionrios distribudos nas suas 16 lojas. Alm disso, detentora de uma fbrica que produz cerca de 150 mil peas/ano, possui 6.000 m2 de rea construda, e apresenta, aproximadamente, 300 funcionrios em seu quadro funcional.

A customizao pode ocorrer em dois pontos distintos: o projeto e a partir da fabricao. O primeiro caso diz respeito implementao de pedidos que no podem ser atendidos por meio dos modelos armazenados no banco de dados da empresa, necessitando o desenvolvimento de novas peas componentes e, muitas vezes, novos fornecedores. No segundo caso, a customizao se inicia na fabricao, por meio de ajustes virtuais dos componentes padronizados (e arquivados em banco de dados) para atender s dimenses do cliente.

Para fins de customizao, o uso da tecnologia de informao fundamental. A utilizao do CAD, integrado a um software de customizao (importado da Espanha) especfico para atividades desempenhadas e programao dos equipamentos de corte, permite que se eleve a produtividade, reduza as perdas e seja possvel obter escala, pois o tempo envolvido nas operaes de desenho e corte de produtos diferenciados so reduzidos.

Sem a tecnologia de informao, seria muito difcil realizar, em curtos espaos de tempo, as modelagens para cada pedido individual, pois o nmero de partes componentes dos produtos muito grande (para se ter uma ideia da gama de componentes, apenas um terno tem 47 componentes; cala e camisa apresentam, individualmente, 19 componentes).

Esse fato pode ser ilustrado por meio da seguinte comparao feita pelo Diretor Industrial: [...] hoje, um modelista capaz de fazer entre 35 e 40 produtos customizados por dia. Sem o software apropriado, talvez fosse apenas possvel fazer um modelo.

Outra vantagem da adoo de tecnologia o acompanhamento do cliente: no momento em que feito o modelo personalizado, so armazenados os dados dos clientes, e a cada transao, registrado seu histrico de compras e de modificaes de medidas. Ademais, a agilidade na troca de informaes entre modelos essencial para aumentar a velocidade do processo produtivo e reduzir os custos.

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4.4 EMPRESA 4

A empresa a primeira camisaria virtual do Brasil em que possvel fabricar uma camisa a partir das medidas e desejos do cliente. So disponibilizadas, aproximadamente, 70 mil combinaes possveis. A empresa se responsabiliza pela fabricao, qualidade, prazo e atendimento s necessidades do consumidor, mas a tomada de medidas de responsabilidade do cliente.

Caso seja solicitado um modelo que no conste no catlogo de opes da empresa, a customizao se inicia no estgio de projeto, em que sero desenvolvidos novos gabaritos e adquiridos novos materiais. J para pedidos que podem ser atendidos a partir das combinaes de opes disponibilizadas, a customizao ocorre no estgio de fabricao.

De acordo com o Diretor Executivo, a tecnologia foi o principal habilitador da customizao em massa: [...] sem a internet seria impossvel esta operao, porque ela permite no apenas a interao entre o cho de fbrica e o cliente, mas tambm permite reduzir o tempo para operacionalizar todas as atividades envolvidas no atendimento do pedido. Toda a tecnologia foi desenvolvida internamente, a partir de uma plataforma de e-commerce. claro que poderia se dar por fax, mas seria necessrio um tempo maior para digitar as informaes no nosso sistema, armazenar dados, etc.

Dentro do modelo que se imagina para o futuro do negcio, a tecnologia fundamental para viabilizar o projeto, por meio da integrao de vrios softwares: [...] hoje, existe no mercado uma cabine de bodyscanner que permite colher dados sobre as medidas e envi-las para programas de CAD, que por sua vez est integrado s mquinas. Ento, o objetivo tecnolgico alinhar plataformas tecnolgicas. Outra importncia da tecnologia est no armazenamento do pedido do cliente, permitir que ele altere medidas. Este ltimo fator ns desempenhamos bem.

Assim, o diferencial est na maneira como se armazena essas medidas, como so recuperadas para fazer uma segunda camisa. [...] Porque seno voc se transforma em um alfaiate, aquela pessoa que no conseguir crescer, pois no dar conta da demanda. A customizao em massa envolve fazer roupas sob medida para milhares de clientes cadastrados. Para fazer isto, s com tecnologia. S com banco de dados, e suporte de hardware e software. Sem isto, no se consegue crescer.

Nessa perspectiva, a qualidade da informao faz a diferena, pois existem muitas variedades de medidas, estilos e componentes para cada opo realizada por um cliente. A medida de uma camisa social diferente de uma camisa esporte, por exemplo. Dessa forma, a montagem do banco de dados

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uma tarefa complexa, pois ele tem que proporcionar o resgate das informaes de maneira fcil e rpida.

4.5 EMPRESA 5

A empresa fabrica calados tanto para o mercado interno quanto para o mercado externo. O volume total de fabricao de suas unidades fabris pode alcanar, em perodos de pico de demanda, aproximadamente, 60 mil pares de calados/dia e empregar 2.500 pessoas. Atualmente, customiza-se cerca de 60% do volume de produtos fabricados.

A customizao pode ocorrer em diferentes estgios da cadeia de valor. Para atender a pedidos que no estejam contemplados no catlogo de produtos e que necessitem alterar a estrutura do calado, a customizao se inicia na fase de projeto. Porm, quando h a possibilidade de atender s especificaes individuais dos clientes por meio da gama de produtos padronizados, necessitando apenas realizar pequenas modificaes nos calados, sem, no entanto, alterar o projeto, a customizao pode iniciar-se no estgio de fabricao, principalmente na costura do cabedal, prosseguindo at a montagem do produto, com a customizao da palmilha interna, por exemplo.

Ademais, caso seja solicitado, pode-se agregar valor ao produto no estgio de etiquetagem (imediatamente anterior distribuio), na medida em que so anexadas etiquetas de preos ou cdigo de barras especficas dos clientes. A execuo dessas tarefas permite que a empresa disponibilize servios de customizao mesmo a partir de produtos padronizados.

A customizao apoiada por um sistema CAD/CAM existente na rea de corte, o qual permite reduzir o tempo e os custos envolvidos na fabricao de calados personalizados, o que viabiliza a produo customizada em menores volumes. Ademais, utiliza-se o software MRP no intuito de prover o suporte para planejamento e controle da necessidade de materiais, bem como se investe em tecnologia de processos que permita aumentar a flexibilidade e velocidade de fabricao, alm de reduzir os custos.

A fim de permitir o rpido fluxo de informaes para todos os setores envolvidos, no intuito de que as pessoas reconheam as especificaes contidas nos pedidos e se organizem para implementlas, utilizado um sistema de gesto empresarial da empresa SAP. Todavia, em virtude dos elevados custos de manuteno demandados, este sistema est sendo substitudo por outro que exija custos menores.

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4.6 EMPRESA 6

Fundada em 1962, a empresa possui duas unidades industriais, 480 funcionrios e apresenta um mix de 2.500 produtos, envolvendo tintas, solventes, adesivos e aditivos. Lder em adesivos para calados na Amrica Latina e um dos maiores fabricantes de tintas do pas, a empresa tem volume de produo de, aproximadamente, 3 milhes de litros por ms e atua nos seguintes mercados: decorativo, metal-mecnico, moveleiro, calados e couros.

A fabricao est focada tanto em produtos para estoque, oferecidos de forma padronizada no mercado, quanto produtos sob encomenda, atendendo s especificaes dos clientes, sendo que 70% do faturamento so decorrentes da comercializao de produtos customizados.

A customizao pode ocorrer em dois estgios: projeto e fabricao. O primeiro caso corresponde aos pedidos que exijam o desenvolvimento de novas frmulas, as quais no se encontram previamente arquivadas em um banco de dados. Quando o pedido pode ser atendido por meio da postergao da manufatura e do compartilhamento de componentes padronizados, a customizao ocorre a partir da fabricao.

O setor no qual a empresa encontra-se inserida no caracterizado por rpidas mudanas tecnolgicas, levando entre cinco e dez anos para a introduo de novos processos e produtos. Todavia, as necessidades dos clientes so bastante mutveis, exigindo melhoria contnua dos processos para aumentar a agilidade no atendimento aos pedidos. Nesse sentido, os maiores recursos so destinados para o setor de tecnologia, no intuito de identificar oportunidades de melhoria nos processos produtivos.

Para agilizar o fluxo de informaes, a empresa investiu em um software de gesto integrada (BAAN). A existncia de bancos de dados com bibliotecas virtuais de mais de 15 mil frmulas de produtos, por sua vez, permite agilizar a busca por caractersticas que mais se aproximam das variveis do pedido solicitado pelo cliente, resultando em aumento da velocidade e reduo da complexidade de fabricao.

Nas lojas de varejo, so disponibilizados softwares que interagem com as mquinas tintomtricas, permitindo dosar as quantidades de corantes que compem as frmulas que permitem elaborar a cor e o volume de tinta desejada pelo consumidor.

O sistema de PCP, por seu turno, integrado com o sistema dos clientes, de modo que estes enviam seus pedidos automaticamente para o setor produtivo, reduzindo os tempos envolvidos para o atendimento das suas necessidades.

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4.7 EMPRESA 7

A empresa especializada na produo de mveis modulares residenciais, estando no mercado h 66 anos. Voltada, principalmente, para o mercado interno, lder no segmento em que atua. A empresa est instalada em um moderno parque fabril de 54.000 m2, o que a eleva a uma das maiores e mais avanadas fbricas de mveis da Amrica Latina. Possui 445 funcionrios e apresenta uma produo de 25 mil volumes/dia.

As atividades de customizao iniciam-se nas lojas exclusivas da fbrica. Para apoiar essa tarefa utilizado um software (Promob) que, automaticamente, lista todos os mdulos, peas e acessrios gerando assim o pedido. Dentro das instalaes fabris, existem dois pontos onde ocorre a customizao dos produtos: fabricao de tampos e prateleiras lineares, e montagem de peas modulares. No primeiro caso, as peas so fabricadas de acordo com as dimenses exigidas pelos clientes, necessitando, para isso, de atividades de corte diferenciadas. O segundo caso diz respeito montagem por meio da combinao de mdulos padronizados, os quais so intercambiveis entre os diferentes modelos oferecidos no mercado.

Para aumentar a flexibilidade e a velocidade, reduzir custos unitrios e problemas associados s falhas da qualidade do produto, o processo altamente automatizado. O transporte de materiais entre os equipamentos, por exemplo, tambm automtico. Como consequncia da automao, poucos empregados so necessrios na operao.

Sob a perspectiva da fabricao de materiais no lineares (peas de canto, curvas, peas que exigem um trabalho manual, com maior valor agregado), a adoo do processo automatizado e integrado mediante sistemas de informao permite que se obtenha a flexibilidade necessria para atender a diferentes pedidos dos clientes. A esse respeito, 10% dos equipamentos so flexveis, facilitando que o atendimento a diferentes especificidades ocorra no menor tempo possvel. um nmero ainda pequeno, mas h previses de maiores investimentos para a fbrica flexvel.

Independentemente da cor ou do tamanho que o mercado exige, o PCP faz uma programao de modo a otimizar o processo e a velocidade das clulas de produo. Para dar o suporte s operaes de manufatura, alm de permitir a integrao entre as demais reas da empresa, investiu-se na aquisio de um software de gesto empresarial (EMS), o qual, por meio do mdulo de manufatura, prov o suporte para o planejamento e controle de materiais.

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5 ANLISE CRUZADA DOS CASOS

A anlise dos casos selecionados permitiu constatar que o uso da TI nos processos das empresas que customizam seus produtos em massa para os clientes no se d de maneira uniforme. Apesar de a TI ser, de maneira geral, considerada um importante habilitador para o sucesso da estratgia de customizao em massa, seu grau de utilizao depende, principalmente, do estgio na cadeia de valor onde ocorre a customizao e do modelo adotado para venda dos produtos e interao com os clientes.

Apesar de certos autores terem destacado o papel da TI na integrao entre as diferentes atividades da cadeia de valor (Barrenechea, 2010) e para interao com o cliente (Salvador et al., 2009; Zilber; Nohara, 2009), as descobertas da presente pesquisa, no que toca aos condicionantes do grau de utilizao da TI nos processos de customizao em massa, no parecem ter sido devidamente contemplados pela literatura pesquisada.

Como se pode observar, no Quadro 2, as empresas pesquisadas executam atividades associadas customizao dos seus produtos em diferentes estgios da cadeia de valor, destacando-se a fabricao como o estgio mais comumente utilizado em prol deste objetivo.

Estgios onde pode ocorrer a customizao Empresa Projeto Fabricao Montagem

1 X X X

2 X X X

3 X X

4 X X

5 X X X

6 X X

7 X X

Quadro 2- Estgios onde pode ocorrer a customizao.

Fonte: Elaborado pelos autores.

No caso de empresas que lidam com a customizao desde o projeto do produto, desenvolvendo novos produtos ou adequando suas especificaes para atender s necessidades individuais dos clientes, observa-se o uso intensivo de sistemas CAD. Tais sistemas, em conformidade com o que apregoam Heizer e Render (2001), aumentam a produtividade dos projetistas e reduzem custos operacionais, na medida em que os parmetros dos projetos podem ser manipulados, analisados e modificados mais rapidamente, tornando possvel a reviso de numerosas opes antes que as decises finais sejam tomadas.

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Alm disso, corroborando as afirmaes de Gaither e Frazier (2001), o CAD permite melhorar a qualidade dos projetos e criar um banco de dados de manufatura. A importncia da aplicao de sistemas CAD nas indstrias automobilstica (empresa 1), mecnica (empresa 2), vesturio (empresas 3 e 4) e calados (empresa 5) foi tambm enfatizada por Dantas, Gonalves e Carvalho (1995).

A utilizao de mquinas CNC, por seu turno, foi mencionada, principalmente, pelas empresas que necessitam customizar os produtos na fase de fabricao. Entre os principais benefcios associados ao uso desta tecnologia, destaca-se a reduo de perdas, o aumento da confiabilidade, produtividade, flexibilidade (por causa da reduo dos tempos de setup) e qualidade do produto. Tais vantagens esto em consonncia com o que foi divulgado por Heizer e Render (2001).

Ademais, em acordo com o que foi publicado por um conjunto de pesquisadores (tais como: Eyers & Dotchev, 2010; Kotha, 1995, 1996; Silveira et al., 2001; Spira, 1993), constatou-se que a utilizao integrada de CAD/CAM, em virtude da reduo dos tempos e custos produtivos, tem contribudo para viabilizar a fabricao de produtos personalizados em grandes volumes.

Para os produtos que so customizados, essencialmente, no estgio de montagem, todavia, as tecnologias CAD e CAM no so consideradas fundamentais para o sucesso da estratgia de customizao em massa. Resultado semelhante foi obtido por Duray et al. (2000), que identificaram uma baixa utilizao de tais tecnologias em empresas categorizadas como montadoras. Neste caso, a existncia de banco de dados, sistemas de informao e softwares MRP parece ser mais importante.

O uso de bancos de dados com bibliotecas virtuais de componentes j projetados de produtos permite armazenar e agilizar a busca por caractersticas que mais se aproximam das variveis do pedido solicitado pelo cliente, contribuindo para o aumento da velocidade e reduo da complexidade de fabricao.

Nesse sentido, para aquelas empresas que lidam com milhares de itens diferentes de produtos em seu processo produtivo, uma alternativa para otimizar as atividades de customizao envolve a adoo de um software Configurador de Produto, o qual utilizado pela Empresa 1, Empresa 2, e, de certa forma, pela Empresa 7 (por meio do software Promob). A utilizao desse tipo de tecnologia no suporte ao processo de customizao em massa no foi abordada pela literatura pesquisada.

Recuperar rapidamente os dados referentes s caractersticas de produtos j configurados, contudo, no o suficiente para garantir o bom desempenho do sistema produtivo. Para isso, tambm se faz necessrio o uso de ferramentas para gerenciamento e controle de informaes, conforme destacado pelos gestores da Empresa 2.

Uma vez que as atividades de customizao apenas se iniciam depois de recebido o pedido do cliente, o emprego de sistemas de informaes flexveis e que possibilitem a rpida integrao entre o

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Tecnologia de informao e customizao em massa: evidncias na indstria de transformao

setor de vendas e as demais reas envolvidas com a customizao dos produtos na empresa fundamental.

Nesse sentido, o investimento em sistemas informatizados de gesto empresarial tem permitido agilizar o fluxo de informaes para rpida tomada de decises, sendo adotados pelas seguintes empresas: Empresa 1, Empresa 2, Empresa 5, Empresa 6 e Empresa 7. A importncia da adoo de sistemas de informao corroborada por vrios estudiosos sobre o tema da customizao em massa (destacando-se: Barrenechea, 2010; Byrd, 2001; Lau, 1995; Machado & Moraes, 2008; Piller & Kumar, 2006; Prieto et al., 2007; Ross, 1996; Salvador et al., 2009; Silveira et al., 2001).

Diante do grande volume de materiais, suprimentos e componentes que fazem parte do sistema produtivo, instabilidade da demanda, complexidade das estruturas dos produtos disponibilizados, e em razo da velocidade que as empresas necessitam para reagir s mudanas, certas empresas (Empresa 1, Empresa 2, Empresa 5, Empresa 6 e Empresa 7) utilizam o software MRP, a fim de prover o suporte para o planejamento e controle das necessidades de materiais. A aplicao do MRP em sistemas de manufatura que apresentam as caractersticas supracitadas defendida por Davis, Aquilano e Chase (2001).

Por fim, apesar da relevncia da utilizao da internet como importante tecnologia habilitadora da estratgia de customizao em massa (Piller & Kumar, 2006; Zipkin, 2001), seu uso foi apenas destacado pela Empresa 4, que a adota para interagir diretamente com seus clientes.

6 CONCLUSES

O objetivo deste artigo foi analisar como a tecnologia de informao est sendo utilizada para habilitar a adoo da customizao em massa. Para isso, foram realizados estudos de casos em sete empresas pertencentes a diferentes setores da indstria de transformao. Observaes diretas e entrevistas semiestruturadas foram adotadas como tcnicas para coleta de dados. A anlise de dados ocorreu em dois estgios: anlise individual e anlise cruzada dos casos.

A anlise dos dados permitiu concluir, a exemplo do que foi observado na literatura, que a interao e o acompanhamento do cliente, a busca pela flexibilidade nos processos produtivos, a maximizao do projeto colaborativo, a integrao entre as atividades da cadeia de valor e, em menor grau de utilizao, a integrao entre os elos da cadeia de suprimentos, so elementos suportados pela tecnologia de informao para a execuo da customizao em massa.

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A extenso da customizao, ou seja, o conjunto de estgios da cadeia de valor nos quais ocorrem as atividades de customizao do produto ou do servio por parte da empresa, influencia a deciso a respeito de quais tecnologias devem ser adotadas para os propsitos da customizao em massa.

Ademais, para as empresas que oferecem uma extensa variedade de alternativas de customizao para o mercado e lidam com uma grande quantidade e diversidade de itens em seu processo produtivo, a utilizao de um software Configurador de Produto contribui, sobremaneira, para aumentar a eficincia da estratgia de customizao em massa.

As principais vantagens apregoadas ao uso da tecnologia de informao pelas empresas pesquisadas dizem respeito ao aumento da produtividade, velocidade, confiabilidade e flexibilidade, reduo de tempos e custos produtivos, melhoria da qualidade do produto, otimizao do gerenciamento e controle de informaes, agilidade do fluxo de informaes, por meio da rpida interao entre as reas, em particular o setor de vendas e as demais reas envolvidas no processo de customizao, suporte para o planejamento e controle da necessidade de materiais.

Como limitaes da pesquisa, pode-se argumentar que, apesar dos esforos empreendidos em prol da sua validade interna, em virtude das restries de acesso impostas aos pesquisadores em relao a documentos, registros e pessoas, no foi possvel examinar determinadas evidncias, bem como entrevistar um maior nmero de integrantes de diferentes reas funcionais de cada empresa selecionada. Ainda, os dados coletados por meio de entrevistas sofreram, como usual, influncia da percepo dos entrevistados sobre as questes elaboradas.

Como oportunidades para futuras pesquisas, sugerem-se: identificar e analisar as tecnologias de informao que esto sendo adotadas por empresas do setor de servios; realizar estudos longitudinais, buscando identificar, sob a perspectiva da gesto tecnolgica, as transformaes ocorridas por empresas que iniciaram suas atividades adotando um sistema de produo em massa e migraram para um sistema de customizao em massa; analisar as relaes associativas entre a extenso da customizao, nvel tecnolgico e o desempenho empresarial.

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Tecnologia de informao e customizao em massa: evidncias na indstria de transformao

INFORMATION TECHNOLOGY AND MASS CUSTOMIZATION: EVIDENCES IN THE TRANSFORMATION INDUSTRY

ABSTRACT

Mass customization strategy may be understood as a conjunction of plans that serve as reference for

decision making in order to satisfy the necessities of individual clients, by means of a rapid disposition

of goods and services at low prices and within large scales. The objective of this article is to analyze

the information technology as it is being used to enable the adoption of mass customization. The

research strategy adopted was a multiple-case study, which was carried out in seven companies

belonging to different business of the transformation industry. Semi-structured interviews were

implemented as the main technique for collecting data. The analysis of data took place in two phases:

within-case analysis and cross-case analysis. The results verified that the use of the information

technology in the processes of the businesses that perform mass customization of their products for

their clients is not present in a uniform manner. Its degree of utilization primarily depends on the stage

of the value chain where customization occurs and the model adopted for the sale of the products and

client interaction. The research revealed interaction and the customer's accompaniment, the search for

the flexibility in the productive processes, the optimization of the cooperative project and the

integration among the links of the supply chain are elements supported by the information technology

for the implementation of the mass customization.

Keywords: Customization; Information technology; Strategy.

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Data do recebimento do artigo: 25/11/2011

Data do aceite de publicao: 03/03/2011

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