The Importance of Qualitative Market Research in Corporate Research

Abstract

As a corporate market researcher, I believe that qualitative and quantitative research cannot be seen as a contradiction but as two cohesive and supplementary areas. My definition is decision- not methodology-orientated and shows them as the poles of a continuum. Since corporate market research takes place in a business environment, it is per se primarily quantitative. Nevertheless this paper points out practical areas for qualitative research for the corporate setting. Qualitative research can serve as preparation for or in addition to quantitative research, especially when entering unknown territory in terms of research. In doing so qualitative research will emerge as the best weaponry for a corporate market researcher.

URN: urn:nbn:de:0114-fqs0402313

1. Ziel und Aufgabenspektrum einer betrieblichen Marktforschung

Das zentrale Ziel einer betrieblichen Marktforschung ist die Reduktion der unternehmerischen Risiken auf der Marktseite. Dies geschieht einerseits durch ein kontinuierliches Monitoring der Absatzmarkte des Unternehmens. Dabei steht der Konsument im Fokus, sein Verhalten und seine Reaktionen auf Aktivitaten des eigenen Unternehmens und der Wettbewerber sowie auf Veranderungen der okonomischen Rahmenbedingungen. Andererseits werden marktgerichtete Aktivitaten des Unternehmens vor der Umsetzung am Markt durch geeignete Methoden auf ihren Beitrag, ihre Chancen und Risiken zur Erreichung der unternehmerischen Absatzziele uberpruft. [1]

Uber diese Grundanforderungen hinaus muss man versuchen, mit den vorhandenen (knappen) Ressourcen in personeller und finanzieller Hinsicht ein Maximum an Markt- und Konsumentenverstandnis aufzubauen und zu pflegen. [2]

Letztlich ist es die "Mission" des betrieblichen Marktforschers, in dieser Hinsicht mehr Wissen als die Marktforscher der Konkurrenten zu generieren und fur das Marketing bereitzustellen, um dem Unternehmen einen nachhaltigen Wettbewerbsvorsprung zu verschaffen. [3]

Dabei bedient sich der betriebliche Marktforscher in der Regel externer Marktforschungsinstitute, die die eigentliche Arbeit der Datenerhebung, -aufbereitung und -analyse ubernehmen. Der klassische Ablauf stellt sich wie folgt dar:

* Der betriebliche Marktforscher schickt dem Marktforschungsinstitut ein so genanntes "Briefing", in dem alle Informationen und die zu beantwortenden Fragen aufgelistet sind.

* Das Marktforschungsinstitut erstellt einen Untersuchungsvorschlag mit Kostenkalkulation, der mit dem betrieblichen Marktforscher diskutiert und ggf. modifiziert wird.

* Nachdem der betriebliche Marktforscher den Vorschlag und die Kosten akzeptiert hat, erarbeitet das Institut einen Fragebogen, stimmt diesen mit dem betrieblichen Marktforscher ab, fuhrt die Erhebungen oder Befragungen durch, analysiert die Daten und prasentiert dem Auftraggeber das Ergebnis. [4]

Diese Arbeitsteilung ist in der Praxis naturlich fliesend. Grundsatzlich kann man sagen, je erfahrener und anspruchsvoller ein betrieblicher Marktforscher ist, umso starker wird er auf Untersuchungskonzept und Fragebogen Einfluss nehmen. [5]

Da fast kein Institut das gesamte Methodenspektrum der Marktforschung anbietet, sich alle haben mehr oder weniger spezialisiert haben, gehort es auch zu den Aufgaben des betrieblichen Marktforschers, das geeignete Institut fur die jeweilige Fragestellung zu finden. [6]

Die Marktforschungsinstitute bedienen sich bei der Selbstdarstellung haufig des Kriteriums, ob sie eher "qualitativ" oder "quantitativ" arbeiten. Beschaftigen wir uns einmal naher mit dieser Definition. [7]

2. Gangige Definitionen quantitative und qualitative Marktforschung aus Sicht des betrieblichen Marktforschers

Zwei der haufigsten Definitionen seien hier diskutiert:

Definition 1: Quantitative Marktforschung beschaftigt sich im Gegensatz zur qualitativen mit reprasentativen Stichproben.

Wenngleich die Aussage durchaus richtig ist, kann sie aufgrund der Eindimensionalionalitat des Einflussfaktors Fallzahl nicht befriedigen. Denn im Umkehrschluss hiese das, man muss nur kraftig genug die Fallzahl erhohen und auf Reprasentativitat achten, um aus jeder qualitativen Untersuchung eine quantitative zu machen und umgekehrt. [8]

Definition 2: Marktforschung ist dann qualitativ, wenn man mit den Ergebnissen nicht rechnen kann.

Diese im angelsachsischen Raum verbreitete Definition zahlt zur qualitativen Marktforschung ausschlieslich Gruppendiskussionen und psychologische Tiefeninterviews. Das heist aber auch, qualitative und quantitative Marktforschung verwenden gegensatzliche Methoden und schliesen sich gegenseitig aus. Entsprechend definieren sich die Marktforschungsinstitute als qualitativ oder quantitativ bzw. wenn sie beides anbieten, dann in verschiedenen Abteilungen, die in der Regel wenig miteinander zu tun haben. [9]

Diese methodenbezogenen Begriffsdiskussionen aus Sicht der Anbieter von Marktforschung sind fur die Praxis der betrieblichen Marktforschung vollig unproduktiv. Dem betrieblichen Marktforscher ist das Ergebnis wichtig, nicht die Methode, die es produziert. Der betriebliche Marktforscher kumuliert im Gegensatz zum Marktforschungsinstitut nicht Methoden-Wissen, sondern ergebnis-(=entscheidungs-) bezogenes Wissen. Zwar addiert jede Untersuchung, egal welcher Methode, zu diesem Wissen dazu, nicht alle helfen jedoch bei der Notwendigkeit Entscheidungen treffen zu konnen. Nahern wir uns dem Thema also einmal ergebnisorientiert. [10]

3. Ergebnisorientierte Definition quantitative - qualitative Marktforschung

Es gibt Fragestellungen, bei denen die moglichen Auspragungen aus dem vorhandenen Wissen bekannt sind, sich das Interesse also ausschlieslich auf die Haufigkeitsverteilung dieser Auspragungen bezieht. Dann sind geschlossene Fragen grundsatzlich der beste Ansatz. [11]

Bei anderen Fragestellungen, meistens wenn es sich um marktforscherisches Neuland handelt, sind auch die Zahl und Art der Ergebnisdimensionen nicht oder nicht hinreichend bekannt. Dann wird man sich dem Thema mit offenen Fragen eher gerecht. [12]

Und es gibt Mischformen. Teile der Fragestellungen sind ausreichend untersucht, um sie mit geschlossenen Fragen abdecken zu konnen, bei anderen bestehen Unsicherheiten, ob alle Dimensionen im vornherein definiert werden konnen. Ein Institut wird dann vielleicht vorschlagen, in einer qualitativen Untersuchung diese unbekannten Dimensionen zu erfassen, um sie spater in einer zweiten Untersuchung zu quantifizieren. [13]

Der betriebliche Marktforscher hat aus Zeit- und Kostengrunden eher Interesse, beides in einer Untersuchung zu kombinieren. Das heist, fur ihn gibt es den Gegensatz nicht, sondern eher einen kontinuierlichen Ubergang von rein quantitativen Befragungen zu rein qualitativen. Ob sie eher quantitativ oder eher qualitativ ist, hangt - stark vereinfacht, aber im Kern richtig - von der Relation offener zu geschlossenen Fragen ab. [14]

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Im linken Extrem befindet sich die reprasentative Erhebung aus Definition 1, die vorhandenes Wissen quantifiziert oder in vielen Fallen als Wiederholungsuntersuchung updatet. Ebenfalls auf der linken Seite wird man Untersuchungen einordnen, bei denen einige offene Fragen eingestreut sind, um der Ergebnisprasentation eine Art "O-Ton" Verbraucher beizumischen. [15]

In der Mitte findet man Untersuchungen, bei denen offene und geschlossene Fragen ausgewogen nebeneinander stehen, man also viele Antworten antizipieren kann, aber auch Raum lasst fur Unvorgesehenes. [16]

Auf der rechten Seite sieht man Untersuchungen, die uberwiegend aus offenen Fragen bestehen, man hat aber einige geschlossene Fragen eingebaut, um auch einige "harte Fakten" im Ergebnis zu bekommen. Ganz rechts haben wir dann wie in obiger Definition 2 den qualitativen Ansatz im strengen Sinn. Die Definition der "offenen Fragen" ist so auf die Spitze getrieben, dass es nicht einmal mehr einen Fragebogen, sondern nur noch einen Gesprachsleitfaden mit viel Freiraum fur den Interviewer gibt. [17]

Diese kontinuierliche Definition lasst sich praktisch sehr gut handhaben. Von links nach rechts

* sinkt die notwendige Fallzahl,

* erhohen sich die Anforderungen an die Qualifikation der Interviewer und Auswerter,

* steigen die Kosten pro Interview von einigen Euro auf 1.000 Euro und mehr. [18]

Sie macht aber auch deutlich, dass der betriebliche Marktforscher eher quantitativ orientiert ist. Er muss seine Ergebnisse ja auch unternehmensintern verkaufen, sie als Grundlage fur z.B. Entscheidungen zwischen zwei alternativen Packungsgestaltungen oder Anzeigen nutzen lassen. Quantitative Messgrosen wie Mittelwerte oder Prozentanteile mit signifikanten Unterschieden erleichtern die interne Nachvollziehbarkeit und damit Akzeptanz von Marktforschungsergebnissen in einem betriebswirtschaftlich orientierten Umfeld. [19]

4. Idealtypische Einsatzmoglichkeiten von qualitativer Marktforschung in der Praxis

Im folgenden soll aufgezeigt, wie und wo qualitative Marktforschung im strengen Sinne der tiefenpsychologischen Einzelinterviews in den verschiedenen Aufgabenbereichen der betrieblichen Marktforschung idealtypisch eingesetzt wird. [20]

4.1 Markt-Monitoring

Im Bereich des Markt-Monitoring finden folgende Einzelmasnahmen statt:

* Beobachtung der Marktentwicklung der Vergangenheit, Erarbeitung von Erklarungsmodellen fur die markttreibenden Faktoren und Prognose der zukunftigen Entwicklung

* Messung von Marketing-Zielgrosen wie Marktanteil, Distributionsniveau oder erzielter Marktpreis, Abgleich mit Plangrosen und Erklarung der Abweichungsursachen als lernendes System

* Messung von Markenbekanntheit und Markenbild, des Markenimages und der Einflussfaktoren auf das Image [21]

Hier dominieren naturlich die quantitativen Methoden, einerseits Panelforschung uber die Scannerkassen im Einzelhandelspanel oder Haushaltsbuch und Home-Scanning im Konsumentenpanel, andererseits grose quantitative Befragungen, die Signifikanzberechnungen fur kleine Veranderungen moglich machen und Analysen fur Teilzielgruppen zulassen. [22]

Erganzend ist eine qualitative Betrachtung des Marktes in 2-5 jahrigem Abstand sinnvoll, in rucklaufigen Markten eher am unteren Rand der Bandbreite. Dabei konnen Fragen der Zufriedenheit der Verwender, Grunde fur Marktausstieg oder Minderverwendung, Substitutionsbeziehungen zu anderen Produkten im Fokus stehen. [23]

Uber eine solche Befragung konnen fruhzeitig Alterungserscheinungen des Marktes oder Anpassungschancen an Veranderungen im Lebensstil erkannt werden, Jahre bevor sie sich in quantitativen Befragungen sichtbar niederschlagen. Grunde fur Nichtverwendung von Produkten lassen sich mit keinem anderen Instrument so sichtbar machen. Wenn Veranderungen im Konsum mit drastischen Veranderungen im taglichen Leben des Konsumenten (Erwachsenwerden, Eintritt in den Ruhestand) einhergehen, sind qualitative Untersuchungen durch nichts zu ersetzen, um Interdependenzen zu erkennen. [24]

Ein weiterer Bereich ist die Erforschung der Marken. Gerade starke Marken besitzen eine komplexe und vielschichtige Gestalt. Die qualitative Marktforschung ist in der Lage, auch die verborgenen Facetten der "Markenpersonlichkeit" sichtbar zu machen und unterstutzt die quantitativen Markenwertanalysen wirkungsvoll. [25]

4.2 Marktforscherische Unterstutzung der Marken- und Produktfuhrung

Dass im taglichen Marketingleben die mehr quantitativ angelegten Marktforschungswerkzeuge dominieren, wird nach dem Vorhergesagten niemanden uberraschen. [26]

Die behutsame Pflege der Marken und Produkte in Aussehen, Funktion oder Geschmack ist eine Daueraufgabe. Die Marktforschungstests haben die Aufgabe sicherzustellen, dass die Veranderungen in die richtige Richtung gehen. Die Tests sind haufig standardisierte Wiederholungsmessungen mit etablierten Benchmarks. Vielleicht wird man bei drastischen Veranderungen der Packungsarchitektur oder Dach-Submarken-Hierarchie einmal zu qualitativer Absicherung greifen, es ist aber sicher die Ausnahme. [27]

Anders im Bereich der Kommunikation. Naturlich braucht man den klassischen quantitativen Kommunikationstest, der Aufmerksamkeitsstarke im Werbeumfeld und Verstandnis der Werbebotschaft in der Low Involvement-Situation misst, um sicherzustellen, dass sie in der Unmenge anderer Informationen, die auf den Konsumenten einstromen, nicht untergeht. [28]

Eine wichtige Rolle kann die qualitative Marktforschung aber in der Entwicklung der Kommunikationsplattform spielen, insbesondere dann wenn das Produkt nicht uber einen realen Produktnutzen, sondern uber psychologische Nutzendimensionen beworben werden soll. Sinnvoll kann auch die Analyse einer Werbekampagne zur Starkung positiver bzw. Eliminierung negativer unterbewusster Komponenten sein. [29]

Daruber hinaus kann die qualitative Marktforschung einen Beitrag zur Segmentierung der Markte und damit zur effizienteren Ansprache der eigenen Zielgruppe leisten. Bei den gangigen Verfahren der Segmentierung werden fur die Konsumenten zuerst uber sozio-kulturelle Merkmale eigenstandige und klar abgegrenzte Cluster ermittelt und dann ermittelt, in welchen Clustern die einzelnen Marken uber- oder unterdurchschnittliche Bedeutung haben. Der Autor hat als betrieblicher Marktforscher zusammen mit einem Marktforschungsinstitut den umgekehrten Weg beschritten. Kernverwender einzelner Marken wurden in tiefenpsychologischen Einzelinterviews zu ihren Lebenseinstellungen und Werten befragt und so markenspezifische Kundenprofile erarbeitet. [30]

4.3 Marktforscherische Unterstutzung in neuen Markten

Marktforschung bei der Entwicklung neuer Produkte auserhalb der angestammten Markte oder bei der Eroberung bisher nicht bearbeiteter Regionalmarkte beginnt in der Regel qualitativ. Zuerst einmal muss man die Spielregeln der neuen Markte, die markttreibenden Dimensionen und die Einstellungen der Konsumenten kennen, bevor sie quantifiziert werden konnen. In der Regel wird man dabei mit Gruppendiskussionen beginnen, bei hohen Investments oder strategischer Bedeutung sollte man fruhzeitig den Weg mit Einzelinterviews gehen. [31]

Bei der Analyse kulturell neuer Regionen fallen gerade bei Einzelinterviews quasi als "Nebenergebnis" mentalitatsbedingte Unterschiede im Konsumverhalten und dem Umgang mit Marken ab. [32]

5. Fazit

Quantitative Marktforschung steht, da eher entscheidungsrelevant, in der betrieblichen Marktforschung im Vordergrund. Qualitative Marktforschung wird stets dann eingesetzt, wenn Informationen uber relevante Variablen nicht ausreichend vorhanden sind. Haufig werden qualitative Elemente in quantitative Befragungen eingebaut. Aber auch wenn qualitative Marktforschung alleine eingesetzt wird, dient sie entweder zur Vorbereitung oder zur Erganzung quantitativer Ergebnisse. Beide Forschungsbereiche bilden eine geschlossene Einheit. Die in Instituten ubliche strikte Trennung zwischen quantitativer und qualitativer Marktforschung ist in der betrieblichen Marktforschung keine sinnvolle Vorgehensweise. [33]

Der betriebliche Marktforscher greift dann uneingeschrankt auf qualitative Methoden zuruck, wenn er forscherisches Neuland betritt. Insofern kann man insbesondere die tiefenpsychologischen Interviews als "scharfste Waffe" des betrieblichen Marktforschers bezeichnen. [34]

Zum Autor

Werner KAISER hat in Mannheim Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Marketing studiert und ist seit 1976 in der betrieblichen Marktforschung fuhrender deutscher Markenartikler der Nahrungs- und Genussmittelindustrie tatig, davon uber 20 Jahre in leitender Stellung. Er arbeitet seit 1995 intensiv mit dem Rheingold-Institut, Koln zusammen.

Contact:

Werner Kaiser

E-Mail: [e-mail]

Zitation

Kaiser, Werner (2004). Die Bedeutung von qualitativer Marktforschung in der Praxis der betrieblichen Marktforschung [34 Absatze]. Forum Qualitative Sozialforschung / Forum: Qualitative Social Research, 5(2), Art. 31, http://nbn-resolving.de/urn:nbn:de:0114-fqs0402313.

© 1999-2011 Forum Qualitative Sozialforschung / Forum: Qualitative Social Research (ISSN 1438-5627)

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