Fast-Food Restoranlarda Bireysellestirme, Müsteri Tatmini, Minnettarlik ve Tekrar Satin Alma Egilimi Arasindaki Iliski: Tekrar Satin Alma Egiliminde Ataletin Farklilastirici Etkisi/The Relationship Between Customization, Customer Satisfaction, Gratitude and Repurchase Intention in The Fast Food Restaurants: The Moderating Effect of Inertia on Repurchase Intention

Headnote

ÖZET

Bu arastirmada, fast-food restoranlarda bireysellestirme faaliyetlerinin müsteri tatmini ve minnettarlik üzerinde etkisi arastirilmistir. Bunu takiben müsteri tatmini ve minnettarligin tekrar satin alma egilimi üzerindeki etkisi arastirilmistir. Ayrica tekrar satin alma egiliminin orta çikmasinda ataletin farklilastirici etkisi de arastirilmistir. Bu amaçlarin gerçeklestirilmesi için Ankara'nin Gölbasi ilçesinde yer alan iki adet fast-food restoranin müsterilerinden anket formu araciligi ile veri toplanmistir. Toplamda 386 adet kullanilabilir anket elde edilmistir. Analizler sonucunda; bireysellestirmenin müsteri tatmini ve minnettarlik üzerinde, minnettarlik ve müsteri tatmininin de tekrar satin alma egilimi üzerinde olumlu yönde etkilerinin oldugu gözlenmistir. Müsteri tatmini ve tekrar satin alma egilimi arasindaki iliski için ataletin farklilastirici etkisi tespit edilmemistir. Fakat minnettarlik ve tekrar satin alma egilimi arasindaki iliski incelendiginde bu iliskinin düsük atalet düzeyindeki grup için daha güçlü oldugu tespit edilmistir.

Anahtar Kelimeler: Bireysellestirme, müsteri tatmini, minnettarlik, tekrar satin alma egilimi, atalet, fast-food restoranlar.

ABSTRACT

In this research, the effect of customization in fast-food restaurants on consumer satisfaction and gratitude was investigated. Following, the effect of consumer satisfaction and gratitude on repurchase intention was examined. Besides, moderating effect of inertia on repurchase intention was explored. To this end, data was collected through a questionnaire in two fast-food restaurant in Gölbasi, Ankara. The study took into consideration 386 questionnaires. Results of the research indicate that, customization had positive effect on consumer satisfaction and gratitude. Additionally, consumer satisfaction and gratitude had positive effect on repruchase intention. There was no significant moderating effect of inertia on the relationship between consumer satisfaction and repurchase intention. But, when the relationship between gratitude and repurchase intention was investigated, the relationship was stronger for the group with low inertia.

Keywords: Customization, customer satisfaction, gratitude, repurchase intention, inertia, fast-food restaurants.

1. GIRIS

Türkiye'de 1980'lerden bu yana fast-food endüstrisinde büyüme gerçeklesmektedir ve birçok genç disarida yemek, yakin çevresi ile iletisim kurmak için bu restoranlari tercih etmektedir (Akbay vd. 2007: 905). Fast food restoranlarinin sayisi artis gösterdikçe, isletmelerin arasindaki rekabet de artmaktadir. Müsteriler ise bu durumda daha yüksek kalitede mal veya hizmet beklentisine girmektedir.

Müsterilerin, daha yüksek kalitede mal ve hizmet beklentilerine ek olarak, bireysellestirme noktasinda da beklentilerinde artis söz konusudur (Kotler, 2000:15). Gilmore ve Pine II (1997)'nin çalismalarinda belirttigi gibi, bireysellestirme farkli biçimlerde yapilabilmektedir. Ürünün, sürecin en basinda müsterinin ihtiyaçlarina göre sekillenmesi ile bireysellestirme yapilabilecegi gibi; müsterilerin...