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Le marketing expérientiel conduit les gestionnaires de marque à faire vivre des brand experiences à leurs consommateurs. Contrairement à ce que les tenants de l'économie de l'expérience ont essayé de leur faire croire, ils ne peuvent pas créer et gérer l'expérience des consommateurs, mais ils peuvent construire des contextes expérientiels de marque dans lesquels le consommateur pourra s'immerger pour avoir accès à une expérience de marque. Pour réaliser cette immersion, il ne leur suffit pas de sur-stimuler les sens et l'imaginaire du consommateur par une mise en scène spectaculaire dans un contexte thématisé, enclavé et sécurisé ; il leur faut également faciliter l'immersion du consommateur dans le contexte expérientiel. Pour cela, ils doivent développer des dispositifs d'accompagnement, d'action collective et d'auto-détermination du consommateur.
L'expérience de consommation est devenue en quelques années un thème important de la réflexion sur le comportement du consommateur. L'expérience de consommation y est prise dans le sens précis d'un moment permettant à l'individu de développer du sens et de donner plus de consistance à sa vie. L'idée fondamentale est que le consommateur contemporain est supposé préférer vivre des immersions dans des expériences de consommation plutôt que d'acheter de simples produits ou services. Pour certains, la consommation contemporaine se résume ainsi « à une immersion dans des moments expérientiels faits de rencontres enchantées, spectaculaires et multi-facettes » (6, p. 101) qui contribuent à la construction de l'identité de l'individu. Les démarches de marketing expérientiel (16) comme la rhétorique sur la consommation postmoderne (6) font largement usage de ce concept d'immersion emprunté à des domaines plus ou moins éloignés comme la pédagogie, la littérature (20), la psychologie ou la religion. Le développement d'Internet n'a fait qu'accroître l'usage de ce concept, puisque l'immersion du consommateur dans l'expérience virtuelle semble le but recherché par de nombreux opérateurs du web. Aujourd'hui, sans parler du champ de l'art où le processus d'immersion est depuis longtemps considéré comme central à l'advenue de l'expérience esthétique, la notion d'immersion est largement reprise dans de nombreuses activités comme le tourisme, les loisirs (concerts, festivals...) ou le sport.
Les gestionnaires de marque sont particulièrement concernés par cette notion d'immersion car leur rôle est de plus en plus d'organiser les conditions d'une expérience de marque (brand experience) plaisante sinon inoubliable pour...