El comercio electrónico (e-commerce) un aliado estratégico para las empresas en Colombia

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Resumen: La tecnología se ha convertido en un aliado estratégico para las empresas al incursionar con nuevos canales de compra en el mercado, los colombianos están modificando sus hábitos de compra; tal situación ha direccionando el actuar de las empresas hacia nuevos modelos de negocios en entornos digitales a través del comercio electrónico (e-commerce) encontrando nuevas oportunidades de crecimiento empresarial. Esta investigación es de carácter descriptivo y tiene como objetivo realizar un análisis del e-commerce en las empresas colombianas a partir de un diagnóstico, identificando fortalezas y debilidades para luego recomendar algunas acciones que impulsen a su fortalecimiento en las empresas del país. El artículo muestra cómo, aunque el e-commerce ha tenido un avance significativo en el sector empresarial actualmente, aún hay temor entorno a este canal y por tanto, falta impulso en su desarrollo.

Palabras-clave: e-commerce; comercio electrónico, empresas; mercado; marketing; crecimiento empresarial

Abstract: Technology has become a strategic ally for companies by entering new purchasing channels in the market, Colombians are changing their purchasing habits; such situation has directed the actions of companies towards new business models in digital environments through electronic commerce (e-commerce) finding new opportunities for business growth. This research is descriptive in nature and aims to carry out an analysis of e-commerce in Colombian companies based on a diagnosis, identifying strengths and weaknesses and then recommending some actions that promote its strengthening in the country's companies. The article shows how, although e-commerce has made significant progress in the business sector today, there is still fear surrounding this channel and, therefore, there is a lack of momentum in its development

Keywords: e-commerce; electronic commerce, companies; market; marketing; business growth

1.Introducción

En Colombia, el comercio electrónico o e-commerce se posiciona como un factor estratégico clave en las empresas y la economía del país (Asobancaria, 2019). A partir de la revolución tecnológica como el internet y la incursión de las nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación - TIC ha dado paso al avance de nuevas actividades, a la digitación de procesos y a la exploración de nuevos segmentos de mercado, donde las actividades comerciales han saltado al canal digital a través del e-commerce, con la compra y venta de productos (bienes/servicios) por medios electrónicos (Asobancaria, 2019).

En el país, el comercio electrónico (e-commerce en adelante) ha tenido un crecimiento importante durante los últimos años (Asobancaria, 2019; CCCE, 2019); pasando por una dinámica de constante evolución y desarrollo en el entorno empresarial; la cultura por la compra y venta en internet, si bien es reciente en Colombia, no significa que este rezagada en comparación con otros países en América Latina (CCCE, 2019; Asobancaria, 2019), el cual representa ventajas competitivas y oportunidades de desarrollo empresarial. Sin embargo, es necesario tener un mayor dinamismo y asumir nuevos retos para lograr una mayor consolidación por este canal digital en las empresas del país (CCCE, 2019; Asobancaria, 2019).

No obstante, el problema se da cuando, a pesar, de contar con informes sobre e-commerce en el país, no se evidencia un estudio que presente el análisis del e-commerce en las empresas colombianas a partir de un diagnóstico, identificando fortalezas y debilidades para luego recomendar algunas acciones que impulsen al fortalecimiento del e-commerce en las empresas del país. Ante esta situación, surge la pregunta ¿Cuál es el análisis del e-commerce a partir del diagnóstico en las empresas colombianas y cuáles son las acciones a recomendar para su fortalecimiento en las empresas colombianas?

A partir de esta pregunta, y teniendo en cuenta la importancia que representa el e-commerce en las empresas como aliado estratégico, al atender nuevas necesidades de los clientes, al satisfacer nuevos hábitos de compra, al incursionar en nuevos segmentos de mercado, lo que representa nuevas oportunidades de crecimiento empresarial a partir de la cultura de las compras on-line; lo que motivó al desarrollo de este estudio. El presente artículo tiene como objetivo principal realizar un análisis del e-commerce en las empresas colombianas a partir de un diagnóstico, identificando fortalezas y debilidades para luego recomendar algunas acciones que impulsen al fortalecimiento del e-commerce en las empresas del país. Esta investigación es de carácter descriptivo y empírico.

El artículo presenta la siguiente estructura, una fundamentación teórica, la cual presenta los antecedentes como estudios gubernamentales, gremiales y sectoriales objeto de análisis y discusión en el presente artículo e investigaciones desarrolladas previamente. Posterior a esto, se presenta el método de la investigación, los resultados y discusión sobre los hallazgos del estudio y con base en éste, se recomienda(n) alguna(s) acción(es) que mejor aplique(n), para el fortalecimiento del e-commerce en las empresas del país, y finalmente se plantean unas conclusiones.

2.Marco Teórico

El comercio electrónico también conocido como e-commerce (Electronic Commerceen inglés), es una modalidad de comercio relativamente nueva (Fernández Portillo, 2015), en términos conceptuales se encuentran las siguientes definiciones:

Para Torres Castañeda & Guerra Zavala (2012) consiste en "realizar transacciones comerciales electrónicamente y corresponde a cualquier actividad en la que las empresas y los consumidores interactúan y hacen negocios entre sí por medio de los medios electrónicos". Sanabria Díaz, Torres Ramírez, & López Posada (2016) lo definen como "cualquier forma de transacción comercial en que las partes interactúan electrónicamente, en lugar de intercambio o contacto físico directo (de persona a persona) aplicado principalmente a la compra y venta de información, productos y servicios a través de internet". Oropeza (2018) hace énfasis en la división del comercio tradicional y el comercio electrónico. El primero corresponde a la relación comercial inter-personas; entre tanto, el segundo está mediado por elementos tecnológicos en la actividad económica-comercial, donde las TIC desempeñan un cambio importante en las negociaciones. Corrales Liévano & Gil Herrera (2018) hacen énfasis en el "manejo de las tecnologías de información y comunicación (TIC) como vehículo desarrollador del comercio electrónico (compra y venta de productos y/o servicios) y de las connotaciones estrictamente corporativas en torno a esto". Calvillo (2019) señala que es la compra en línea y afirma que el futuro del comercio está en la convivencia entre los dos canales, el comercio tradicional y el comercio electrónico, y en las diferentes modalidades que existen y surjan producto de la tecnología para hacer cada vez mejor la experiencia de compra del consumidor. A nivel corporativo se encuentran las siguientes definiciones:

La Organización Mundial del Comercio - OMC (2020) define comercio electrónico como "la producción, distribución, comercialización, venta o entrega de bienes y servicios por medios electrónicos". La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico - OCDE (2020) lo define como "la venta o compra de bienes o servicios que se realiza a través de redes informáticas con métodos específicamente diseñados para recibir o colocar pedidos". La Cámara Colombiana de Comercio Electrónico - CCCE (2019) establece "cualquier transacción para la venta de bienes y servicios efectuada sobre redes de computadores por medio de métodos específicamente diseñados con el propósito de recibir el pedido, independientemente si el pago y la entrega de los bienes ocurren en línea". El Observatorio eCommerce (CCCE, 2019) define como factor de contextualización la cadena de valor en el comercio electrónico, es la "secuencia de etapas interrelacionadas donde se desarrollan actividades que le permiten a un establecimiento poner a disposición un bien o servicio, comercializarlo, garantizar el acceso por parte de los compradores y garantizar el servicio postventa del producto". Para la Secretaría de Industria y Comercio - SIC (2019) hace referencia a "la realización de actos, negocios u operaciones mercantiles concertados a través del intercambio de mensajes de datos telemáticamente cursados entre proveedores y los consumidores para la comercialización de productos y servicios" (Ley 1480 de 2011, art. 49). La Comisión de Regulación de Comunicaciones - CRC (2017) sostiene que consiste "en la compra y venta de productos, o de servicios, a través de medios electrónicos, principalmente Internet y otras redes de datos". Ahora bien, en el análisis de estas definiciones se encuentran 4 (cuatro) factores en común que influyen e intervienen; la realización de una actividad, la consolidación de una operación, los actores del proceso y los medios utilizados para desarrollar la actividad (ver figura 1). Igualmente, se encuentra que el concepto se enmarca en un contexto comercial y un contexto tecnológico; los tres primeros factores identificados (actividad, operación y actores) comprenden el contexto comercial, y el último factor (medios) el contexto tecnológico.

Por lo anterior, se define comercio electrónico o e-commerce como una modalidad de negociación para la compra y venta de productos (bienes/servicios) mediado por transacciones comerciales que trascienden en órdenes de pedido entre vendedores y compradores haciendo uso de internet y medios electrónicos como páginas web, redes sociales, dispositivos y aplicaciones móviles. De esta manera, el e-commerce genera nuevas oportunidades de crecimiento empresarial, ante un panorama en dónde los hábitos de compra han venido cambiando como resultado de los avances tecnológicos (Limas Suárez, Vargas Soracá, & Salazar Araujo, 2019). En este sentido, autores coinciden en establecer que el futuro de las empresas está en la convivencia e interacción entre el comercio tradicional y el comercio electrónico, al igual que hacer cada vez mejor la experiencia de compra del cliente.

Igualmente, en la literatura se encuentra la tipología de las transacciones; corresponde a las diversas relaciones comerciales en el que intervienen cualquier posible combinación de agentes (ver tabla 1): consumidores (C), empresas (B) o gobiernos (G). La tipología se realiza con base en la interacción entre las partes (Asobancaria, 2019; Observatorio eCommerce, 2019; CCCE, 2019):

De acuerdo con la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico - OCDE (2020) y la Comisión de Regulación de Comunicaciones - CRC (2017), la tipología de comercio electrónico se ha mantenido a lo largo del siglo XXI, el segmento de mayor representación es B2B obteniendo el 90% del valor de las ventas. El 10% restante lo conforman los segmentos B2C, B2G y C2C.

Por otra parte, a fin de generar mayor valor en la experiencia con los clientes a partir del e-commerce es necesario conocer el proceso por el que se atraviesa cuando se hace uso de esta modalidad de negocio (ver figura 2). El proceso comprende la siguiente estructura (Asobancaria, 2019; Observatorio eCommerce, 2019; CCCE, 2019):

En este proceso también interviene las actividades de comunicación y soporte tecnológico (Asobancaria, 2019); así como las actividades de marketing digital, entendido como una herramienta para la aplicación de estrategias orientadas a detectar oportunidades en los mercados a través de medios digitales como sitios web, las redes sociales y el apoyo del e-mail marketing, generando comunicación de valor a los clientes y estableciendo relaciones duraderas y permanentes con los usuarios (Bricio Samaniego, Calle Mejía, & Zambrano Paladines, 2018; Limas Suárez, 2017; Mancera Fandiño, 2013) .

A nivel gubernamental y gremial se encuentran los siguientes aportes que serán objeto de análisis para realizar el diagnóstico en la presente investigación:

- Cámara Colombiana de Comercio Electrónico - CCCE, 2020. Impacto del Covid-19 sobre el comercio electrónoco en Colombia; presenta algunas cifras del e-commerce a partir de la crisis pública en el país.

- Cámara Colombiana de Comercio Electrónico - CCCE, 2019. Primera Medición de indicadores - Tendencias de la oferta de bienes y servicios en línea; presenta los principales resultados de la primera medición de Indicadores de oferta del Comercio electrónico adelantada entre los meses de abril y junio de 2019.

- Superintendencia de Industria y Comercio - SIC, 2019. Guía sobre el tratamiento de datos personales para fines de comercio electrónico; presenta sugerencias en la utilización de datos personales para realizar actividades de comercio electrónico.

- Asociación Bancaria y de Entidades Financieras de Colombia - ASOBANCARIA, 2019. E-Commerce, crecimiento y ecosistema digital en Colombia; donde realiza una revisión del ecosistema del ECommerce en Colombia, conceptos básicos, crecimiento, regulación y los principales retos de cara al 2020 en esta materia

- Comisión de Regulación de Comunicaciones - CRC, 2020. Agenda Regulatoria para el periodo 2020 - 2021. Planeación Estratégica diciembre de 2019; presenta actividades, proyectos y estudios.

- Observatorio eCommerce - OC, 2019. Medición de Indicadores de consumo del Observatorio eCommerce; presenta los principales resultados de la primera medición de Indicadores de consumo del eCommerce adelantada entre los meses de octubre y diciembre de 2018

3. Metodología

Esta investigación es de carácter descriptivo, corresponde a un estudio documental e investigativo soportado principalmente en consulta de investigaciones previas, artículos de investigación, proyectos de investigación, documentos, e informes divulgados por estudios a nivel gubernamental y gremial. El aporte del documento se refleja en el enfoque, las reflexiones y las conclusiones.

4. Resultados y discusión

Los avances tecnológicos del siglo XXI han modificado las formas de interacción y comunicación (Limas Suárez, Vargas Soracá, & Salazar Araujo, 2019), este suceso ha transcendido en el entorno empresarial y en la forma de realizar negocios, lo que ha conducido a que emerja y se desarrolle nuevas modalidades de comercio, es el caso del comercio electrónico lo que hoy en día se conoce como e-commerce.

Esta modalidad de compra es dinámica y ha tenido una marcada aceptación en el mercado digital, de ahí su evolución y desarrollo, representa una alternativa benéfica, cómoda y segura para adquirir productos, lo que representa una ventaja y oportunidad de crecimiento empresarial. Además, facilita segmentar el mercado ya sea por hábitos de consumo, hábitos de compra, así como identificar perfiles basados en la experiencia del cliente a fin de atender mejor a sus requerimientos.

En este sentido, el e-commerce se convierte en una estrategia competitiva para las empresas, la clave para conseguir y conservar clientes es entender sus necesidades y establecer procesos de compra mejor que los competidores proporcionando mayor valor para lograr establecer y mantener relaciones positivas y confiables y así generar ventaja competitiva (Limas Suárez, 2012).

El e-commerce "más que una tendencia, es hoy una necesidad para las empresas que buscan el crecimiento de sus negocios y la conquista de nuevos mercados; es el presente y el futuro de los negocios" (Procolombia, 2020; MinTIC, 2019). A continuación, se realiza un análisis del e-commerce en las empresas colombianas a partir de un diagnóstico, identificando fortalezas y debilidades para luego recomendar algunas acciones que impulsen a su fortalecimiento en las empresas del país. Para ello, se toma como soporte de análisis, y a fin de identificar los factores claves que representan una fortaleza o una debilidad, los siguientes informes:

- Cámara Colombiana de Comercio Electrónico - CCCE, 2020. Impacto del Covid-19 sobre el comercio electrónoco en Colombia.

- Cámara Colombiana de Comercio Electrónico - CCCE, 2019. Primera Medición de indicadores - Tendencias de la oferta de bienes y servicios en línea.

- Superintendencia de Industria y Comercio - SIC, 2019. Guía sobre el tratamiento de datos personales para fines de comercio electrónico.

- Asociación Bancaria y de Entidades Financieras de Colombia - ASOBANCARIA, 2019. E-Commerce, crecimiento y ecosistema digital en Colombia.

- Comisión de Regulación de Comunicaciones - CRC, 2020. Agenda Regulatoria para el periodo 2020 - 2021. Planeación Estratégica diciembre de 2019.

- Observatorio eCommerce - OC, 2019. Medición de Indicadores de consumo del Observatorio eCommerce.

Por fortalezas se entienden aquellas actividades o factores que se desarrollan bien e influyen a favor de la empresa logrando los objetivos; entre tanto, las debilidades corresponden a aquellas actividades o factores que limitan e inhiben o dificultan alcanzar los objetivos con éxito en la organización (Limas Suárez, 2018) (Prieto Herrera, 2004). Las fortalezas y debilidades identificadas en el estudio se presentan a continuación (ver tabla 2):

En el análisis de las fortalezas, se observa que se encaminan en resaltar el valor del e-commerce como modelo de negocio, lo que facilita llegar a nuevos mercados y conquistar nuevos clientes, permite el acceso a un número mayor de clientes potenciales que se inclinan por este canal de compra a partir del ingreso a los portales web y tiendas virtuales. De igual forma, permite tener mayor conocimiento de los hábitos y preferencia de compra de los consumidores a partir de los sistemas informáticos que registran la información de compra (CRM); también, se encuentra la facilidad en la adaptación y desarrollo de habilidades tecnológicas de los clientes lo que facilita la operatividad de este modelo de negocio, y de acuerdo con la experiencia hace que se tenga un alto nivel de fidelización de clientes; permite tener una mayor información, acceso y disponibilidad de productos; mayor diferenciación de marcas y productos, la comodidad en la adquisición productos, la facilidad del proceso de compra por el cliente, la simplificación en el proceso de compra, la facilidad en la comparación de precios, el uso de diferentes modalidades de pago (con tarjeta débito, crédito, pago contraentrega, o a través de otros sistemas de pago PSE, Paypal, etc.), facilita la cercanía a los consumidores como canal de distribución, el proceso logístico: envío, distribución y entrega del producto al cliente, donde el tiempo del proceso se ajusta a las expectativas del cliente, favorece la promoción y publicidad digital de productos en línea a partir de los descuentos, ofertas y marketing de contenidos. Finalmente, la expansión temporoespacial en comprar/vender en cualquier momento, lugar y hora del día, el crecimiento en ventas, en el cual el mayor porcentaje de ventas se observa en mercados nacionales, la reducción de costos por infraestructura y la reducción de los costos de operación en comparación con el comercio tradicional.

Por otra parte, en el análisis de las debilidades, se encuentra la baja presencia de las pymes en la red, la no disposición de una cultura organizacional en torno al desarrollo tecnológico e innovación digital; la lenta adaptación y desarrollo de competencias tecnológicas a nivel empresarial, así como en el manejo de plataformas tecnológicas y en la adaptación del comercio electrónico; la limitada inversión en tecnología, herramientas digitales, desarrollo de software, patentes, etc., y por tanto la falta de capacitación en el manejo de herramientas tecnológicas y digitales. También se encuentra la desconfianza a plataformas digitales especialmente en el proceso de pago (hurtos/fraudes) tanto de las empresas como de los clientes, la desconfianza en la entrega de información personal y bancaria, los sobrecostos por compra on-line como retenciones e impuestos a las transacciones financieras y micro pagos; la alta competencia entre marcas; los hábitos de compra a formas tradicionales: operación y pago; el bajo nivel de ventas en mercados internacionales; la atención posventa: devoluciones, peticiones, quejas y reclamos; el escaso capital humano altamente calificado en diseño web, producción de contenidos, tratamiento de datos personales y experiencia en comercio electrónico; la brecha digital respecto al acceso y uso de internet en especial en periferias y zonas en donde no se cuenta con conectividad; y por último el escaso conocimiento normativo y legal en torno al funcionamiento del comercio electrónico.

Las fortalezas identificadas corresponden a los factores que se deben mantener y repotenciar para beneficio de las empresas. Entre tanto, las debilidades una vez identificadas, se deben vencer y reducir al mínimo de manera que se puedan transformar en fortalezas para la empresa. De esta manera, se recomiendan algunas acciones que impulsen al fortalecimiento del comercio electrónico o e-commerce en las empresas del país (ver tabla 3).

Las empresas deben desplegar todo su potencial para lograr exitosamente el desarrollo del comercio electrónico, para esto es necesario potencializar las ventas por este canal digital y acudir a la transformación y desarrollo de actividades operativas, tecnológicas, administrativas y de comercialización que permitan este propósito; con base en este requerimiento giran las acciones estratégicas propuestas en este estudio.

Por otro lado, las empresas deben partir de la concepción que el comercio electrónico es una realidad (CCCE, 2019), que cada día coge más fuerza y acogida por parte de los usuarios que ven en el mismo una importante alternativa de compra; por tanto, las empresas deben responder a esa misma dinámica, atendiendo a estas necesidades y requerimientos que exige el mercado digital e incursionar con mayor fuerza en este canal que requiere de mayor exploración y aprovechamiento de todo su potencial.

Ahora bien, ante la crisis mundial por la pandemia del Covid-19, el comercio electrónico se repontencializó en las empresas como canal alterno de comercialización, al tiempo como dinamizador de la economía del país. De esta manera, se hace imperioso la apropiación del e-commerce por parte del sector empresarial a fin de resistir a esta crisis como mencanismo de permanencia y sostenimiento del ecosistema empresarial; igualmente, ha permitido la continuidad parcial o total de las actividades económicas ante la necesidad de cambio a gran velocidad en esta nueva realidad que ha requerido grandes cambios y desafios especialmente del sector empresarial.

Ante esta coyuntura, el e-commerce se ha convertido en la mejor alternativa para que las empresas se mantengan fuertes en el mercado permitiendo el abastecimiento de productos; de igual forma, la empresas se puedan beneficiar de los procesos que trae consigo la transformación digital y de este modo disminuir la brecha digital especialmente en las mipymes del país. Además, representa una serie de oportunidades para los empresaarios como la reducción de costos, la apertura de nuevos mercados, la captación de nuevos clientes, el diseñar nuevos productos atendiendo a las necesidades actuales de los clientes, y la activición de las ventas en el entorno digital, entre otras.

6. Conclusiones

A raíz de los avances tecnologícos como resultado de la era digital del siglo XXI, a dado paso a nuevos modelos de negocio en las empresas. El e-commerce es una nueva modalidad de negociación para la compra y venta de productos por internet, el estudio resalta la importancia de este canal de comercialización que cada día adquiere más impulso y la necesidad de su implementación en las empresas del país como canal alterno de comercialización.

El estudio tuvo por objetivo realizar un análisis del e-commerce en las empresas colombianas a partir de un diagnóstico, identificando fortalezas y debilidades para luego recomendar algunas acciones que impulsen a su fortalecimiento en las empresas del país. Como resultado se obtuvo que aunque el e-commerce ha tenido un avance significativo en el sector empresarial actualmente, aún hay temor entorno a este canal y por tanto, falta impulso en su desarrollo. Por tal razón, se recomendaron algunas acciones direccionadas a incursionar e implementar el comercio electrónico como alternativa de compra en las empresas, potencializar planes y estrategias de marketing (digital y de contenidos), medios de comunicación, así como fortalecer la capacidad tecnológica y de operación y finalmente, contar con personal capacitado a fin de facilitar el proceso en las empresas.

Toda empresa debe estar a la vanguardia de los cambios tecnológicos y digitales, puesto que la innovación es una factor determinante y fundamental en la dinámica empresarial. Esta modalidad de compra es dinámica y ha tenido una marcada aceptación en el mercado digital, de ahí su evolución y desarrollo, representa una alternativa benéfica, cómoda y segura para adquirir productos, lo que representa una ventaja y oportunidad de crecimiento empresarial. A raíz de la crisis de salud pública por la pandemia mundial de Covid-19, ha forzado a que las empresas replanteen la forma de vender y aceleren el proceso en la incursión a este canal de comercialización; para de esta manera, responder a las necesidades de la sociedad actual.

Se espera que esta investigación, sea soporte para resaltar la necesidad de implementar nuevos canales de comercialización en las empresas, el e-commerce se convierte en una estrategia competitiva para las organizaciones. Los resultados de esta investigación, deben ser el origen para nuevos estudios que conlleven a fortalecer las acciones del comercio electrónico en las empresas y permita nuevas propuestas que repercutan en un mayor posicionamiento y desarrollo de este canal de comercialización en las empresas del país.

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Recebido/Submission: 16/04/2020

Aceitaçao/Acceptance: 18/06/2020

References

Referencias

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