Cenová elasticita poptávky jako nástroj pro plánování úspesných akcních slev/Price Elasticity of Demand as a Tool for Planning of Successful Promotional Discounts

Abstract

The article is based on the theory of price elasticity of demand. The theory brings the possibility of practical use in promotional discounts planning. Therefore the article is trying to utilize price elasticity of demand as a tool for planning of successful promotional discounts. Due to the shopping behavior of Czech customers, the topic is very current. The general procedure of the price elasticity analysis is based on secondary data which come from scientific works done by other researchers in the area. The price elasticity of demand was calculated as arc price elasticity. The study is aimed at Czech food retail. The most important rules for the choice of products in promotional discount can be characterized as high level of price elasticity, wide variety of products without close substitutes and new products for which will be subsequently analyzed price elasticity of demand.

Headnote

Abstract:

Purpose of the article: The article is based on the theory of price elasticity of demand. The theory brings the possibility of practical use in promotional discounts planning. Therefore the article is trying to utilize price elasticity of demand as a tool for planning of successful promotional discounts. Due to the shopping behavior of Czech customers, the topic is very current. More than 40 presents of the whole purchases in the Czech Republic are purchased in promotional discounts.

Methodology/methods: The general procedure of the price elasticity analysis is based on secondary data which come from scientific works done by other researchers in the area. The second and most important data source are the real date on sales, purchase and sales prices and their changes before during and after the discount action, that comes from the company materials of one Czech retail chain. The price elasticity of demand was calculated as arc price elasticity. As the main criteria for evaluation of discount efficiency were selected changes in sales volumes as a result of promotional discounts, that are shown in the price elasticity of demand and changes in gross margin.

Scientific aim: The study is aimed at Czech food retail. The objective of this paper is a proposal of the rules for promotional discounts planning, which are based on the knowledge of price elasticity of demand.

Findings: Among the products whose value of the price elasticity of demand is the smallest, are included the products such bread, salami, sausages and mineral water, which can be considered as normal part of consumers' diet.

Conclusions: The most important rules for the choice of products in promotional discount can be characterized as high level of price elasticity, wide variety of products without close substitutes and new products for which will be subsequently analyzed price elasticity of demand.

Keywords: price elasticity of demand, promotional discounts, Czech food retail, gross margin, buying behavior.

JEL Classification: D12, E31, M30, L10

(ProQuest: ... denotes formulae omitted.)

Úvod

Cesky maloobchod tvofi vÿznamnou slozku národního hospodárství. Pokud se ohlédneme za jeho vyvojem v posledních dvou desetiletich, zaznamenâme vÿrazné zmëny, které ve srovnání s pfedchozím obdobím predstavují pfevrat v ëeském systému maloobchodního prodeje. Pfíliv zahraniéních obchodních fetëzcû odstartoval novou éru kultury prodeje, která sebou, mimo jiné, pñnesla novÿ nástroj podpory prodeje, tzv. akëni nebo také slevovÿ leták. Tentó, drive neznámy prvek, si získal mezi ëeskÿmi zákazníky velkou oblibu a dnes si bez nëj prodej ani nedokázeme pfedstavit. Nase schránky mnohdy pfetékají "akéními letáky" ruznÿch spoleënosti, které se vzájemné pfedhànëji v upoutání pozomosti zákazníka nejen cenou, volbou produktù a doplftkovÿmi sluzbami, ale i grafickÿm zpracováním, zábavou a ponauëenim. Akéní leták se stal komunikaéním prostfedkem mezi prodej cem a zákazníkem, kterÿ se z oblasti prodeje potravin rozsífil takfka do vsech oblastí maloobchodu.

Z pruzkumû spoleënosti Incoma (Incoma Gfk, 2011) vyplynulo, ze v rozhodování ëeskÿch spotfebitelû hraje letáková akce velkou roli. Podil vÿrobku zakoupenÿch ve slevë neustále roste. Jiz v roce 2010 uskuteënily ëeské domácnosti v prûmëru 43 % vÿdajû v rámci nàkupû polozek z promo-akcí (Sebkovà, 2010). V roce 2011 mezi nejvice promované zbozi patfily nápoje, následované masnÿmi vÿrobky. Jak uvádí CSÚ (CSÚ, 2012), ëeskÿ zákazník je silnë orientovanÿ na cenu. S prohlubováním ekonomickÿch problémû a snizováním kupní sily obyvatelstva se tato preference dále zvysuje. Z toho pramení i oblíbenost prodejen s nizsí úrovní cenové hladiny a vyhledávání vÿhodnÿch nákupú v akéních letácích prodejen. Do jisté míry lze konstatovat, ze se spotfebitelé rozhodují o nákupu na zàkladë slevovÿch akcí. Proto typického éeského zákazníka nemúzeme povazovat za loajálního, coz je rovnëz dúvodem pro propracovanÿ pfístup ke slevovÿm akcím.

Na území Ceské republiky je pomëmë vysoká koncentrace obchodnikû s potravinami. H. Starzyczná (Starzyczná, Sÿkorovà, 2012) ve své studii éeského potravináfského maloobchodu uvádí, ze potravináfskÿ maloobchodní trh byl jiz kolem roku 2004 nasycen. Dominantní postavení mély velké obchodní fetézce provozující sité velkokapacitních prodejen typu supermarket, diskont éi hypermarket.

Souëasnÿ trh lze charakterizovat jako vysoce konkurenéní prostfedí, s pfevahou silnÿch nadnárodních spoleënosti (Kuéerová, Zeman, 2012). Nejvÿznamnéjsím ëeskÿm konkurentem je Svaz ëeskÿch a moravskÿch spotfebních druzstev, kterÿ sdruzuje pod obchodní znaëkou "COOP" 57 spotfebních druzstev z celé CR. Cleny sdruzeni COOP jsou spotfebni druzstva Jednota, JMB druzstvo, Konzum a dalsí, která pûsobi ve vëtsinë okresû napfíé celou CR (Svaz ëeskÿch a moravskÿch obchodnich druzstev, 2012). Dalsimi vÿznamnÿmi spoleënostmi je napfiklad maloobchodní síf Hruska, spol. s r. o. a maloobchodní síf Bmënka. V tab. 1 je uveden vÿëet nejvëtsich maloobchodnich spoleënosti v CR v oblasti potravin, vÿse jejich trzeb, frekvence a délka platnosti akëniho letâku.

Právé vysoká a silnà konkurence, v kombinaci s pozadavky zákazníku na nízkou cenu, a rostoucí oblíbenost akéních slev, vede k nutnosti promysleného plánování akcních letákovych nabídek tak, aby zvolenÿ Sortiment motivoval zákazníky ke koupi, ale zároveñ, aby obchodník na celé transakci netratil. Nástrojem, ktery múze obchodníkovi poskytnout strategicky vyznamné informace pfi plánování slevovÿch akcí, je analÿza reakce spotrebitele na zmëny cen rûznÿch skupin vÿrobkû. Nejedná se o nie jiného nez o cenovou elasticitu poptávky. Podstatou je zjisfování reakce kupujících na akcní slevy jednotlivÿch druhû zbozí. Produkty, na jejichz zménu ceny zákazníci silné reagující nakupovanÿm mnozstvím (pruzná reakce), jsou vhodnéjsím artiklem k akcním slevám, nez ty, na které je reakce kupujících malá (nepruzná). Pomoci znalosti cenové elasticity poptávky lze vytipovat vice, respektive mène, reagující skupiny produktû, a tyto znalosti nàslednë zohlednit pfi tvorbë letâkovÿch akcí.

Tentó pfíspevek fesí problematiku vytváfení akcních slev maloobchodníka prostfednictvím znalosti cenové elasticity poptávky. Proto je jeho cílem pro maloobchod s potravinami navrhnout pravidla pro plánování slevovÿch akcí, na základe vyuzití znalosti cenové elasticity poptávky.

1. Metodika

Studie navazuje na vÿzkum uskutecnënÿ na základe spolupráce univerzity s maloobchodní sítí prodejen potravin. Díky této spolupráci bylo mozné získat informace pfímo z firemních materiálú i vlastním sbérem primámích dat pfímo v prodejnách. Vÿchozí zdroje jsou dále rozsífeny o teoretické poznatky z odbomé literatury a vëdeckÿch clánkú.

Postup zpracování i struktura pfíspévku zahmuje tfi stézejní cásti. První je teoretickÿm backgroundem Studie, zacilenÿm na sbér sekundámích dat prostfednictvím reserse vëdeckÿch prací zabÿvajicich se problematiku cenové elasticity poptávky. Vÿstupem je volba metodiky stanovení cenové elasticity poptávky, zalozená na vÿpoctu obloukové cenové elasticity poptávky.

Analÿza slevovÿch akcí je rozsífením teoretického základu problematiky poptávky a její elasticity, o vlastní poznatky a závéry vÿzkumu, pfevázné metodou komparace a dedukce.

Analÿza cenové elasticity poptávky zvolenÿch produktû ve slevové akci, zpracovává data o objemech prodejû jednotlivÿch druhû zbozí pfed, v prúbëhu a po ukoncení akcní slevy, promované akcním letákem vybraného maloobchodního potravinového fetézce. Jejím základem je urcení pravidel pro hodnocení produktû, kalkulace hodnot cenové elasticity poptávky, jejich vyhodnocení, vcetnë analÿzy dopadu na prodejnost zbozí v souvislosti s cíli akcních slev, a vÿpocty i hodnocení zmén v pfíspévku na úhradu provozních nákladú a tvorbu zisku z prodávaného produktu (dále jen pfíspevek na úhradu).

Ve sledovaném období, od roku 2010 do poloviny roku 2012, byly v letácích propagovány téméf dva tisíce jedinecnÿch produktû. Ne vsechny vsak byly vhodné pro zafazení do analyzovaného portfolia, protoze nesplftovaly základní pfedpoklady pro vyhodnocení cenové elasticity sledovaného období.

Vÿbër komodit, vhodnÿch pro zafazení do slevovÿch akcí, je zalozena na principu dedukce vycházející nejen z vÿsledkû analÿz, ale i komparace vëdeckÿch poznatkû a vyvození logického postupu a závérú.

2. Teoretická vÿchodiska práce

Pro úcely práce byla akcní sleva definována jako produkt propagovanÿ po krâtkÿ casovÿ úsek, v fádech nëkolika dnû, slevovÿm letákem, s promocní cenou nizsí nez je cena obvyklá. Obvyklou cenu chápeme jako cenu, za kterou je produkt bézné prodáván mimo slevové období.

Akcní slevy mohou bÿt navrzeny na základe subjektivního vnímání jedince, pfípadné skupiny, nebo mohou vycházet z dat popisující minulé chování zákazníkú. Reakce chování spotfebitele na akcní slevy je pfedmëtem analÿzy cenové elasticity poptávky. Pfestoze metodika méfení a teorie hodnocení cenové elasticity a jejich dopadû je zpracována v mnoha ekonomickÿch publikacích, samotná praktická aplikace, a hlavné reálná data o cenové élasticité poptávky jednotlivÿch produktû, není doposud dostatecné zmapována. Proto je obtízné najít relevantní hodnoty cenové elasticity poptávky potravin, které by byly vyuzitelné v praxi.

Studie kolektivu Seal, Bernstein a Regmi (Seal, 2003) byla zalozena na údajích Svëtové banky z roku 1996. Autofi provedli srovnání cenové elasticity poptávky skupin potravinâfskÿch produktû mezi 114 státy. Pfesto vÿsledky v praxi akcních slev nelze vyuzít, jelikoz cenová elasticita poptávky byla stanovena v agregované podobé osmi skupin produktû (maso, obilniny, ryby apod.) na úrovni jednotlivÿch státú.

Jak uvádí R. Kozel (Kozel, 2006), nejcastéji pouzivanÿmi zpûsoby zjisfování cenové elasticity poptávky je laboratomí metoda a metoda cenovÿch testû. Zjisfování cenové elasticity uvedenÿmi metodami je znacné nárocné, a to jak po stránce casové, tak i z hlediska nákladú, a objektivita dosazenÿch vÿsledkû je omezená. Proto se mnohdy vychází ze zkuseností prodejcû a cenová elasticita poptávky se odhaduje.

Laboratomi metoda posuzování cenové elasticity poptávky je zalozena na dotazování respondentú na to, kolik vÿrobkû by nakoupili pfi urcitÿch cenách, v urcitém období (Kozel, 2006). Právé tentó pfístup vyuzil J. Luftácek a V. Feldbabel (Luftácek, Feldbabel, 2011) ve své studii. Prostfednictvím dotazníkové metody zkoumali poptávku 128 domácností po 20 vybranÿch produktech.

V rámci laboratomi metody se casto vyuzívají simulacní programy, jejichz prostfednictvím vybraní respondenti uskutecftují své fiktivní nákupy. Vÿsledky získané touto metodou jsou znacnë zkreslené. Zákazník hodnotí jeden konkrétní produkt a nemá k dispozici ucelenou nabídku, se kterou se pfi nákupu v prodejnách bézné setkává. Dalsí nevÿhodou je to, ze ve skutecnÿch podmínkách se zákazník chová jinak nez pfi hypotetickÿch nákupech.

Metoda cenovÿch testû pfedstavuje zjisfování cenové elasticity poptávky pfímo v terénu. Posuzovanÿ vÿrobek je umístén ve vybranÿch prodejnách, kde dochází k systematickÿm zménám cen, pfi kterÿch se sleduje a vyhodnocuje úroveft poptávky (Kozel, 2006).

Samotná cenová elasticita poptávky zkoumá míru reakce spotfebitelú statku, která se projevuje v poptávaném mnozství, v závislosti na jednotkové zménë ceny tohoto statku. Vyjadfuje se jako bezrozmérné císlo, které se nazyvá koeficient cenové elasticity poptávky. Za pfedpokladu platnosti zákona klesající poptávky, vyjde koeficient cenové elasticity poptávky, jako bezrozmémé zápomé císlo. Proto se s cenovou elasticitou poptávky kalkuluje v absolutní hodnoté (Mezník, 2011).

Cenovou elasticitu múzeme vyjádfit:

...(1)

Pro úcely práce byl zvolen vÿpocet obloukové cenové elasticity poptávky podle vzorce (2). Jedná se o elasticitu, která se nacházející uprostfed úseku poptávkové kfivky. Oblouk kfivky je pro vÿpocet nahrazen úseckou, která spojuje krajní body posuzovaného oblouku. Hodnota cenové elasticity pak odpovídá tomuto stfedovému bodu úsecky. Proto je vÿpoctem získána pfiblizná hodnota cenové elasticity poptávky, nacházející se uprostfed zadaného intervalu. (Mezník, 2011)

...(2)

kde:

Pi je pûvodni cena,

Ô, je poptávané mnozství pfi cené Pv

P2 je nová cena

Ô2 pfedstavuje poptávané mnozství po zmënë ceny na úroveft P2.

Na základé hodnoty koeficientu cenové elasticity poptávky ED v absolutní hodnoté, mûze bÿt poptávka, nebo její cást, oznacena za pruznou, kdyz Ed > 1 (Ed nabÿvà hodnot z otevfeného intervalu od 1 do nekonecna), v takovém pfípadé procentní zména ceny vyvolá vice jak jednoprocentní nárúst objemu prodejû, nepruznou 0 < ED < 1, pro kterou není vhodné snizovat cenu za úcelem zvÿseni prodejû a jednotkové pruznou ED = 1. Krajními typy je dokonale pruzná poptávka s ED = qo, a dokonale nepruzná poptávka Efí = 0 (Mezník, 2011).

Elasticita poptávky je ovlivnëna fadou faktorú, mezi nez R.H. Frank (Frank, 2008) zahmul:

* vÿznam zbozí pro spotfebitele - nezbytné statky, statky základní spotfeby mají nizsi elasticitu, statky luxusní povahy mají obecné elasticitu vyssí,

* podíl vÿdajû na statek v rozpoctu spotfebitele - vyssí podíl vÿdajû statku v rozpoctu zvysuje cenovou elasticitu poptávky,

* existence a dostupnost substitutû - s rostoucí skàlou moznÿch substitutû roste i cenová elasticita poptávky statku,

* casové hledisko - delsi casovÿ horizont vede k elastictéjsí poptávce po statku.

Obecné je cenová elasticita poptávky brána jako symetricky se chovající ukazatel. To vsak nemusi platit v casové ohranicenÿch akcních slevách, kdy lze zjistit chování spotfebitele v návaznosti na zahájení i ukonceni slevy, kde mohou krâtkodobë pûsobit rûzné faktory, jako je napfíklad pfedzásobení se zbozim v akcní sieve.

3. Analÿza slevové akce

Za kazdou slevovou akcí je nutné hledat hlubsi vÿznam. Zámérem obchodníka není dotovat spotfebitelské nákupy ze svÿch penëz. Pfedtím nez se produkt ocitne v propagacním letâku s akcní cenou, stojí prodejce pfed zàvaznÿm rozhodnutím. Musí stanovit cil nebo eile, které akcní slevou sleduje. Následuje volba konkrétních polozek, stanoveni vÿse slevy, tedy akcní ceny, a období, po které bude produkty promovat.

Cile, které obchodník zafazením zbozí do akcní slevy sleduje mohou bÿt rûzné. Za nejdûlezitëjsi povazujeme:

a) navysení objemu prodávanych produktù a dosazení urcité obrátkovosti zbozí tak, aby obchodník dosáhl za velkoodbëratelské nákupy na rûzné bonusy a rabaty od svého dodavatele,

b) pfilákání vice zákazníkú do prodejny, prostrednictvím promoéní ceny dodavatelú,

c) zvysení príspévku na úhradu nákladú a tvorbu zisku,

d) cenovou válku, s úmyslem likvidace konkurence,

e) vyprodej zbozí, u potravin se mûze jednat o zbozí, kterému v blízké dobë vyprsí doba doporuéené spotreby,

f) nauéit zákazníka kupovat promovany produkt, i mimo období slevy.

Pñ volbë konkrétních produktù by mël obchodník vzít v úvahu cisté pragmatické faktory, jako je velikost cenové elasticity poptávky jednotlivych polozek, vyse marze, existence substitutû a komplementû.

Obr. 1 znázorftuje prûbëh poptávkové funkce a popisuje fáze cenové elasticity poptávky po zavedení akéní slevy, v návaznosti na cenovou hladinu produktu. Z prûbëhu funkce lze identifikovat tn oblasti, ve kterych se produkt mûze pohybovat. Zkombinují-li se dosavadni poznatky s cíli slevové akce, pak lze lépe pochopit vyznam slevovÿch akci.

1. Pokud se poptávka po zbozí nachází v prvni oblasti, pak se produkt chová neelasticky. Takové produkty nelze doporuéit pro akéní slevy s cilem navysení objemu trzeb, jelikoz objem zbozí roste podproporcionálné vûëi procentni zmënë ceny. Proto není vhodné ani sledovat cil, ktery usiluje o velkoodbëratelské dodávky. Navic, vëtsi objemy produktù s takovym chováním, je obtizné prodat i ve vyprodej ich. Za pfedpokladu snizené marze v akéní slevë a neelastického chování, dochází ke snizování pñspévku na úhradu.

2. Druhá oblast se chová jednotkové elasticky. Produkty ve 2. fázi lze doporuéit pro získání velkoodbëratelskÿch dodávek. Navic s vyssí reakcí spotfebitele na zmënu cenu, nez v predchozím pñpadé, lze s produkty lépe pracovat v rámci vÿprodejovych akéních slev, a obchodník si nezmensí ani objem trzeb. Ten zûstane nezménén. Ovsem snízená marze v akéní slevë i v tomto pnpadé snizuje obchodníkovi pnspévek na úhradu, ale oproti predchozímu pnpadu v mensí vysi.

3. Tretí oblast se chová elasticky a povazuje se z hlediska slev za nejvyhodnéjsí. Akéní sleva vede k procentuálné vyssím prodejûm, nez je procento, o které byla snízena cena. Z tohoto dúvodu jsou tyto produkty vhodné pro získání velkoodbëratelskÿch dodávek, vyprodej e i navysení trzeb. Jednoznacnë nelze rozhodnout o vhodnosti akcních slev produktú za úcelem zvysení pfíspévku na úhradu. I elastické chování mûze bÿt spojeno se snizenim pfíspévku na úhradu v dûsledku nizsí marze. Marze se nejëastëji stanovuje jako procentní pfirázka obchodníka k nákupní cenë.

Uréení ceny zbozí je pfímo závislé na cili, kterÿ slevovou akci sledujeme. V praxi mûze bÿt sleva produktu urëena ëistë subjektivním rozhodnutim odpovëdného pracovnika, nebo na zàkladë vnitropodnikové strategie tvorby cen. Rozumnÿm postupem je odvození ceny z plânovaného mnozstvi prodejû a marze, v kombinaci se znalosti cenové elasticity poptávky. Za tëchto pfedpokladû obchodnik mûze maximalizovat pfinos slevové akce die definovaného eile.

Úspésnost slevové akce ovlivftuje i jeji délka. Pokud je obdobi pfilis dlouhé, prûmëmÿ denni objem prodeje mûze bÿt nizsí, nez v kratsim slevovém obdobi. V krâtkém, ëasovë ohraniëeném ûseku je spotfebitel psychologicky vybizen k rychlému nàkupu zbozí, jestë pfed ukonëenim slevové akce. Pokud to Charakter zbozí dovoluje, mûze se kupující pfedzásobit produktem za vÿhodnou cenu. Tentó aspekt pfispívá ke zvysování cenové elasticity poptávky.

Po ukonéení akëni slevy je nutné vyhodnotit, jak úspésná slevová akce byla. K hodnocení mûze obchodnik rovnéz pfistupovat z mnoha hledisek, pfiëemz je vzdy dûlezitÿ pûvodni dûvod (cil) slevové akce.

Pro úéely práce jsme si stanovili dvë hlavni posuzovaci kritéria, kterÿmi jsou: objem prodejû a z nëj vypoctená hodnota cenové elasticity poptávky a vÿvoj pfíspévku na úhradu provoznich nàkladû a tvorbu zisku z prodâvaného produktu, dále jen pfispëvek na úhradu. Pfíspévek na úhradu jsme definovali jako rozdíl mezi prodejní a nákupní cenou.

V obdobi, kdy obchodnik plánuje akëni slevu nëkterého z vÿrobkû, si zpravidla musí ukrojit éást ze své obvyklé vÿse marze, a to i za pfedpokladû, kdy nakupuje zbozí za promoéní cenu od dodavatele. Vyrovnání vÿpadku marze navÿsenÿm objemem prodeje je závislé na reakci spotfebitele na akëni slevu, tedy na cenové élasticité poptávky produktu. Pokud marze na produkt v obdobi akëni slevy bude mnohonásobné nizsí nez v normálním obdobi, nemusí bÿt tentó vÿpadek vyrovnán ani vysokÿmi objemy prodejû (relativné vysokou cenovou elasticitou poptávky) konkrétního zbozí. Potom pfíspévek na úhradu bude v dûsledku akëni slevy nizsí nez pfed slevou. Nutno podotknout, ze u slev s cílem vÿprodeje, není marze hlavním sledovanÿm mëfitkem.

3.1 Analÿza cenové elasticity poptávky

Za bëznÿch okolností ekonomové rozlisují pouze cenovou elasticitu poptávky v krâtkém, éi dlouhém obdobi, a vétsinou je povazována za symetrickou. Nicméné, cenová elasticita poptávky produktú akéních slev, má dvë zmény ceny ve velmi krâtkém obdobi, a proto je k ni tfeba pfistupovat diferencované. Teoreticky mohou nastat tfi jevy.

1. S koncem akëni slevy a zvÿsenim ceny spotfebitel reaguje ménë pruznë, nez na zahájení akëni slevy. To lze vysvëtlit napf. doëasnÿm návykem na zbozí za akëni slevu a v krátkodobé ignoraci vyssí ceny.

2. Vÿse cenové elasticity poptávky pfed slevou i po ni je takfka stejná. Tentó jev lze oéekávat, pokud existuje nëkolik produktú s podobnÿmi pfínosy pro spotfebitele a spotfebitel se rozhoduje viceménë na základé ceny. Loaj alita spotfebitele k produktu je na nízké úrovni.

3. Poslední jev lze charakterizovat zvÿsenim ceny po akëni slevë s následkem pruznéjsí reakce spotfebitele. Cenová elasticita poptávky je vyssí, nez kdyz by lo zbozí v akéním prodeji. Tentó jev mûze bÿt projevem pfedzásobení se zbozím za vÿhodnou promoéní cenu.

Proto jsou pro analÿzu akëni slevy produktu pomocí cenové elasticity poptávky nutné tfi, délkou podobné ëasovë úseky, se záznamy o cenách a prodejnosti komodit. Pomocí aritmetického prûmëru se vypoéítá cenová elasticita poptávky za skupinu jako celek, ze vsech probéhnuvsích slevovÿch akci.

Z praktického hlediska je jednodussí pracovat s prûmëmÿmi denními objemy prodejû ve sledovanÿch obdobích. Je-li vÿvoj cenové elasticity poptávky produktu ve znamení jednoho z vÿse uvedenÿch jevû, pak lze urëit vÿhodnost, pfíp. nevÿhodnost akëni slevy produktu z krâtkodobého hlediska ve vztahu k definovanÿm cilûm.

3.2 Hodnocení cenové elasticity poptávky a pfíspévku na úhradu vybranÿch produktú

Vstupními daty vÿpoëtové cásti jsou záznamy o prodejích produktú konkrétni prodejny ve sledovaném obdobi. Kazdoroënë probëhne sedmnáct slevovÿch akci. Cyklus mezi dvëma slevovÿmi obdobimi je standardnë deset dnû. Maloobchod vydává jednou roënë tzv. "Letni letâk", kterÿ tvofi vÿjimku a zaruëuje promoéní cenu vybranÿch produktú v mësicich ëervenec a srpen.

Ve sledovaném obdobi, od roku 2010 do prvni poloviny 2012, byly v akënich slevách promovány témëf dva tisíce produktú. Na zàkladë shlukování obdobnÿch produktú, byly tyto vÿrobky rozëlenëny do sestnácti skupin. Hlavni vÿhodou práce se skupinami je jednoduchost aplikace vÿstupû na dalsí, podobné produkty, které nebyly implicitnë obsazeny ve skupinë. To má i svou stinnou stránku, protoze se abstrahuje od loajality zákazníka ke konkrétni znacce, a tak mûze dojít ke zkresleni vÿsledku. Z dûvodu znacného rozsahu, jsou v následujícím textu prezentovány vÿsledky hodnoceni tfech skupin vÿrobkû. Jedná se o skupiny chléb, plátovy sÿr a pivo (Zeman, 2013).

Jak jiz bylo uvedeno, hlavnimi kritérii pro vyhodnoceni ûspësnosti slevové akce, a tudíz i posouzeni vhodnosti produktù pro zafazení do akéního letáku, byly zvoleny zmëny objemû prodeje v dúsledku akëni slevy, jako základ pro vÿpoëet cenové elasticity poptávky a zmëny pfispëvku na úhradu v dûsledku akëni slevy.

Zmëny prûmëmé denni vÿse pfispëvku na úhradu vyvolané akëni slevou lze rozdëlit na dva efekty, pfimÿ a nepfimÿ. Pfimÿ efekt nastává v pfimém dûsledku akëni slevy. Pfedstavuje rozdil mezi prûmërnou denni hodnotou pfispëvku na úhradu komodity ve slevovém období a pfed nim. Nepfimÿ efekt nastává po ukonëeni slevy a zvÿseni ceny. Pfedstavuje rozdil prûmëmého denniho pfispëvku na úhradu v období po ukonëeni slevy a pfed jejím zahájením. Souëtem pfímého a nepfímého efektu získáme celkovÿ efekt akëni slevy. Dûvodem sledování nepfímého efektu je moznost krâtkodobého ovlivnëni prodejû po ukonëeni slevy, v podobë pfedzásobení, pfipadnë návyku na produkt apod.

Za ûspësnou akëni slevu povazujeme takovÿ vÿrobek, jehoz celkovÿ efekt má kladnou hodnotu, pfiëemz vyssi hodnota znamenà vëtsi pfinos. Prûmëmà hodnota má pouze orientaëni vÿznam a je dâna vàzenÿm prûmërem celkovÿch efektù, kde váhami jsou poëty pfiznivÿch, resp. nepfiznivÿch vÿsledkû z minulÿch akënich slev.

V následující cásti je pro kazdou skupinu vypoëitána, prostfednictvim vzorce (2) oblouková cenová elasticita poptávky, a to snízením ceny v akëni slevë, oznaéená jako Efí - v akëni slevë, a zvÿsenim ceny po konci akëni slevy, ED - po akëni slevë. Pro obë veliëiny je uvedena i prûmëmà hodnota za skupinu. Pro vÿpoëet byly pouzity hodnoty prûmëmÿch dennich prodejû, vycházející z obdobné délky období pfed, bëhem a po ukonëeni akëni slevy. V ràmci hodnoceni druhého kritéria, jsou v samostatnÿch tabulkách, pro kazdou skupinu sledovanÿch produktù, uvedeny hodnoty pfimÿch, nepfimÿch a celkovÿch efektù akëni slevy.

Hodnoceni produktu "Chléb"

Chléb, jako produkt uspokojující jednu ze zàkladnich fyziologickÿch potfeb, je obecnë vnímám jako zbozi, které se pfi slevë nechovà pfilis elasticky. Vÿvoj cenové elasticity poptávky po chlebu, v dûsledku zahájení a ukonëeni akëni slevy v jednotlivÿch obdobích, zachycuje obr. 2 a tab. 2.

Prûmëmà hodnota cenové elasticity poptávky po chlebu, zpûsobenà akëni slevou produktu, je 1,95. Z grafického prûbëhu, i podle ëiselnÿch hodnot, se zbozi chovà elasticky. Pokud obchodnik zmëni cenu o jedno procento, objemprodaného zbozi se oproti pûvodnimu mnozstvi zvÿsi o 1,95%. Pfi celkovém vyhodnocení je nutné upozomit, ze jednou z osmi pfipadû akéní slevy (4-2010) se zbozí chovalo neelasticky.

Reakce spotfebitelû na zvÿseni ceny po konci slevového období je mensí. Prûmëmà hodnota je 1,32, coz je dúlezitá informace pro obchodníka. Po konci slevového období a zvÿseni ceny prodávaného zbozí, nenastává stejnë velkÿ efekt úbytku v objemech prodejû z nárústu ceny, jako je zmëna ze zapoéetí slevy a snízení ceny. Moznÿm vysvétlením je, ze si zákazníci, z krátkodobého hlediska, zvykli na zbozí, a kupují je ve zvÿsené mífe i po konci slevového období, i pfes zvÿseni ceny. Jsou tedy loajálnéjsí k danému produktu. Hodnoty smérodatné odchylky nejsou nikterak zvÿsené, pouze indikují, ze rúzné druhy chleba mohou mit rûznou cenovou citlivost.

Tab. 3 uvádí absolutní zmény hodnoty pfispëvku na úhradu, vyvolané zmënou marze v akéní slevé. Umísténím zbozí do akéní slevy si obchodník zpravidla snizuje obvyklou procentuální vÿsi marze. Aby tentó vÿkyv byl vyrovnán, muselo by dojít k dostateënë velkému navÿseni objemû prodejû.

Prûmëmà hodnota cenové elasticity poptávky chleba je 1,95, coz neni nikterak vysokà hodnota. Pohledem do tab. 3, na hodnotu celkového efektu, lze zjistit, ze v pëti z osmi pfipadû akënich slev byla hodnota pfispëvku na úhradu snizena. Prûmëmà vÿse snízení pfispëvku na úhradu odpovídá 3,99Kë za jeden den akéní slevy.

V dûsledku akéní slevy a vzniku pfímého a nepfimého efektu, oproti bëznému období pfed akéní slevou, se pfíspévek na úhradu snízil o témëf ëtyfi koruny za den v akéní slevé a po jejim ukonëeni. Jak jiz vyplÿvà ze samotné hodnoty cenové elasticity, neni tato skupina vhodnÿm artiklem pro slevové akce.

Hodnoceni produktu "Sÿr plâtkovÿ"

Hodnoty cenové elasticity poptávky tvrdého plátkového sÿru dosahuji pomëmë vysokÿch hodnot. Obr. 3 zobrazuje hodnoty cenové elasticity poptávky v dûsledku zahájení a ukonëeni slevové akce. Ciselné hodnoty uvádí tab. 4.

Jak grafickÿ prûbëh naznaëuje, mezi cenovou elasticitou pfi akéní cené a následném návratu se dá éekat minimální zména.

Skupina plâtkovÿ sÿr se chová velmi elasticity. Procentní snízení ceny vyvolalo nadproporcionální rûst prodaného mnozství. Prûmëmà cenová elasticita ciní 7,35. To znamená, ze spotfebitel je velmi citlivÿ na zménu ceny. Produkt je vhodnÿ pro akéní slevy za úéelem zvÿseni objemu prodeje, resp. trzeb. Témëf stejná vÿse prûmëmé hodnoty cenové elasticity poptávky po ukonéení promoéní ceny (7,32), ukazuje, ze spotfebitel je v krátkodobém horizontu stejnë citlivy ke snízení i zvysení ceny. Cásteéné lze tentó jev vysvëtlit predzásobením se, nebo snadnou substitucí obdobnÿm zbozím.

Vyvoj prímého a neprímého efektu slevové akce tvrdého plátkového sÿru je zaznamenán v tab. 5. V deseti z jedenácti pfipadû akéních slev doslo ke zvysení prispëvku na úhradu. Prumëmà denní hodnota zmény pfíspévku na úhradu, daná celkovym efektem akéní slevy, predstavovala navysení o 12,3Ké za den v akéní slevé a po jejím ukonéení.

Hodnocení produktu "Pivo"

Pivo je populámím alkoholickym nápojem, ktery má pro ëeského spotfebitele velkou tradici. Reakce spotrebitelú vyvolaná akéní slevou, vyjádrená cenovou elasticitou poptávky, je znàzomëna na obr. 4 a éíselné hodnoty uvádí tab. 6.

Tradiéní pilír alkoholickych nápojú v CR zaznamenal, v návaznosti na akéní slevu, cenovou elasticitu poptávky v prûmëmé hodnoté 3,42. Skupina produktù se jeví jako elastická, a jejím zaíázením do akéní slevy se zvysují objemy prodejû a vynosú z této skupiny produktù.

V pëti z osmi pfipadû mêla cenová elasticita poptávky po konci akcní slevy vyssí hodnotu nez pri zavedení slevy produktu. Prümemá hodnota elasticity poptávky za skupinu, pri zvysení ceny, byla 3,58. Spotrebitelé silneji reagují na návrat k normální cene, nez na akcní slevu produktu.

Prümemá denní vÿse trzeb z prodeje, v krátkém období po konci slevy, má nizsí hodnotu nez pfed jejím zapocetím. Hodnoty cenové elasticity poptávky mají mimé kolisavÿ Charakter, avsak patrí spíse mezi skupiny s nejnizsí hodnotou a tedy nejstabilnëjsi.

Dûsledky akëni slevy na pfíspévek na úhradu u piva byly znaënë nevyvázené. V polovinë prípadú doslo k navÿseni pfíspévku na úhradu a v polovinë k jeho snízení. Prûmëmÿ celkovÿ efekt znamenal navÿseni denního pfíspévkú na úhradu priblizné o 3,74Ké za jeden den v akëni slevë, a po jejím ukonéení.

4. Diskuse

J. Luñáéek a V. Feldbabel (Luñáéek, 2011) ve svém élánku Elasticity of demand of the Czech consumer uvádí hodnoty cenové elasticity poptávky vybranÿch polozek, zjistënÿch na zàkladë vlastniho vÿzkumu, hodnot stanovenÿch Ceskÿm statistickÿm úfadem a hodnot cenové elasticity poptávky pro USA, vytvofenÿch na zàkladë studií C.M. Aguirre, (Aguirre, 2011), M. Bayer (Baye, 2006) a J. D. Gwartney (Gwartney, 2005), pro rúzná období.

Vzhledem k tomu, ze tato Studie je vÿhradnë orientovaná na potraviny, doslo ke shodë polozek ve zkoumaném vzorku pouze u chleba. V nasem pripadë chléb vykazuje prûmëmou elasticitu poptávky 1,63, s tím, ze nejnizsí hodnoty 0,64 bylo dosazeno v období po akëni slevë a nejvyssí hodnota 3,67 se vyskytla v dobë akëni slevy. Kalkulace vycházela ze skupiny 4 druhû chlebû, které byly opakovanë zafazeny do slevové akce. Celkovë se v nabidce prodejny vyskytuje desitka rûznÿch chlebû, které vsak ve sledovaném období nebyly promovány. Vÿse zmiñovaná Studie (Luñáéek, 2011) uvádí pro polozku chléb hodnoty cenové elasticity poptávky v intervalu 0,36-0,6, s uréenou hodnotou 0,48 pro cenovou elasticitu vypoétenou pro bézné ceny v Ceské republice a hodnotu 0,108-0,15 pro USA.

Hodnoty zjistëné na základé vÿpoëtu reakce kupujících na akëni slevu dosahují vyssich hodnot cenové elasticity, nez ostatni uvedené Studie. Tentó rozdíl je mozné vysvëtlit nëkolika dûvody. Hodnota cenové elasticity poptávky 0,48 uvedená CSÚ je agregovanou hodnotou pro celou skupinu produktû, vycházející z dat pro CR. Proto nezohledftuje vliv substituée jednotlivÿch vÿrobkû. Studie J. Luftáéka a V. Feldbabela je zalozena na dotazníkovém setfeni, s omezenou skálou produktû, bez moznosti vÿbëru z siroké nabídky druhû obdobného produktu, jak je tomu v prodejnë, bez zohlednéní substituée produktu produktem pfibuznÿm. V nabídce prodejny se bëznë vyskytuje desítka druhû chleba a dalsích, minimâlnë patnáct produktû, které mohou spotfebu chleba substituovat. Právé z tohoto dûvodu je elasticita poptávky konkrétniho produktu nebo skupiny vybranÿch produktû, v reàlnÿch podmínkách vyssi.

Pfi rozboru hodnot cenové elasticity poptávky námi vybraného vzorku, mezi produkty jejichz hodnota cenové elasticity poptávky byla nejnizsí, patfilo peéivo a potraviny, které se fadí mezi základní potraviny. Spotfebitel jen stëzi zaéne konzumovat nadmémé mnozství peéiva jen díky akëni slevë produktu. V nizsích hodnotách cenové elasticity poptávky se také pohybovaly skupiny potravin, jako salámy, párky, minerální vody, které lze povazovat za bëznou souéást jídelníéku spotfebitele, a to i takového, kterÿ má nizsi finanéní rozpoéet.

Nyní si polozme otázku. Jaké zbozí je tedy vhodné zafadit do slevové akce, aby byla úspésná? Pfi volbë produktû vzdy vycházíme z eile, kterÿ slevovou akcí sledujeme. Jiz ten nám dává návod, na které produkty se zamëfit. Na základé analÿzy cenové elasticity poptávky lze doporuëit nëkolik prvkû, které by mëly bÿt pfi tvorbë akëni slevy dodrzovány.

V akëni slevë by mëly bÿt primâmë zastoupeny produkty s vyssi cenovou elasticitou a ty, které pfinásely vyssi pfíspévek na ûhradu.

Produkty zafazené do stejného akëniho letáku by mëly bÿt diferencované. Jedná se o produkty, které spotfebitel nevnímá jako blizké substituty.

Obzvlàstë vhodné je zafadit jen jeden produkt ze stejné skupiny zbozí, protoze jinak dochází ke snizováni efektu akëni slevy produktû, v dûsledku vzàjemné substituée. Toto doporuëeni by mëlo bÿt striktnëji uplatñováno u skupin produktû s nízkou ûrovni cenové elasticity poptávky a nizkÿm nebo zâpomÿm pfíspévkem na ûhradu, coz v nasi studii pfedstavovaly napfíklad salâmy. Pfi promoëni slevë salâmû, je vhodné, aby do letáku nebyly zafazeny blizké substituty této skupiny, pfípadné jen v omezeném mnozství.

Kazdÿ letâk by mël obsahovat také nëkolik novÿch produktû, pro které bude následné analyzovâna cenová elasticita poptávky.

Je nutné neustále shromazd'ovat dat za ûëelem rozsífení znalosti, a to pfes celou skâlu dostupnÿch vÿrobkû, která se stanou základem pro rozhodování o slevovÿch akcích v budoucnu.

Limity navrzeného postupu mûzeme rozdëlit do dvou kategorii. Limity zpûsobené zamëfenim zkoumaného sortimentu a limity vyplÿvajici z nepfesnosti, které jsou zpûsobeny matematickém zpracování hodnot (viz oblouková cenová elasticita), zobecnënim vÿsledkû pro obdobné produkty, ëi principem posuzovâni celé skupiny komodit a nikoli jednotlivÿch produktû.

Pfestoze je pfíspévek zpracován pro Sortiment potravin a hodnoty cenové elasticity jsou neaplikovatelné na jinou oblast, tato Studie pfinásí závéry vztahující se k plánování a vyhodnocování slevovÿch akcí, které jsou vyuzitelné i v jinÿch oblastech maloobchodu.

Záver

Plánování akëni slevy vzdy závisí na cíli, kterÿ obchodník akëni slevou sleduje. Na základé cenové elasticity poptávky svÿch vÿrobkû, mûze zvolit produkty tak, aby maximalizoval uzitek slevové akce. Maximalizaci mûzeme chápat jako dosazeni vytyëeného eile, v co nejvyssim rozsahu. Pokud za eil zvolime maximalizaci objemu prodejû a pfíspévku na ûhradu, je nutné volit produkty s vyssim koeficientem cenové elasticity, na které s koncem akëni slevy a zvÿsenim ceny, spotfebitel reaguje ménë pruznë, nez na zahájení akëni slevy.

Akëni letâk vsak ëasto plni vice dilëich cilû. Nëkteré mohou bÿt ponëkud neekonomického charakteru (avsak s koneënÿm ekonomickÿ dopadem), jako je navázání komunikace se zákazníkem, informování o prodejnách, sluzbách pracovnich pozicich a podobnë. Proto nabidka produktû mûze bÿt znaënë rozmanitá. V portfoliu se mohou vyskytovat vÿrobky u nichz je pozadavkem vÿprodej, ale také zbozí s nizsi cenovou elasticitou nebo nizsím pfíspévkem na ûhradu, které ze zkuseností obchodnika pfedstavují lákadlo pro zákazníky a tím i motivaci k nákupu v prodejnë. Úspésná letáková akce je sladénim psychologickÿch a ekonomickÿch faktorû pûsobicich na zákazníka.

Podëkovâni

Clánek publikuje vÿsledky vÿzkumného projektu FP-S-13-2052 "Mikroekonomické a makroekonomické principy a jejich pûsobeni na chování firem", Grant Vysokého uéení technického v Brné.

References

Literatura

Aguirre, C. M. (2011). Plasticity of Demand and Supply". [online] [cit. 2011-06-02] Dostupné z: www.faculty.mdc. edu/caguirrl/Outline6.htm.

Baye, M. (2006). Managerial Economics and Business Strategy. McGraw-Hill, New York, 620 s.

CSÚ (2012). Pnalyza spotreby potravin v roce 2012". [Online] [cit. April 10, 2012], Dostupné z: www. czso.cz/csu/csu.nsf/le01747al99f30f4c256bd50038a b23/4100f5el46962c05cl2579d8003ba05f/$FILE/ cpotr041012analyza.pdf.

EMIS (2013). " Czech Republic Company Profiles [online] [cit.2013-15-03] Dostupné z: www.securities.com/Public/ company-profile/CZ/pagel.html Czech Republic Company Profiles.

Frank, R. H. (2008). Microeconomics and behavior. 7th ed., McGraw-Hill Irwin, Boston.

Gwartney, J. D. et al. (2005). Economics: Private and Public Choice. South-Westem/Cengage Learning.

Kefkovsky, M. (2004). Ekonomie pro strategické rízení: teorie pro praxi. C. H. Beck, Praha.

Kozel, R. (2006). Moderni marketingovy vÿzkum. 1. vyd., Grada, Praha, 277 s.

Kucerová, V., Zeman, J. (2012). Business Recession and its Influence on Consumer Buying Behaviour. In: Innovation Vision 2020, EBIMA Publishing, Barcelona, s. 448^161.

Luñácek, J., Feldbabel, V. (2011). Elasticity of demand of the Czech consumer. Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis, LIX(7), s. 225-235.

Maloobchodní skupina Hruska je na prodej, zájem mají velcí hráci (2012). In: Tyden.cz [online] [cit. 2013-0510]. Dostupné z: www.tyden.cz/rubriky/byznys/cesko/ maloobchodni-skupina-hruska-j e-na-prodej-zajem-maj ivelci-hraci_253904.html.

Mezník, I. (2011). Uvod do matematické ekonometrie pro ekonomy. 3. vyd., Akademické nakladatelství CERM, Bmo.

Seale, J. L., Regmi, A., Bernstein, J. (2003). International evidence on food consumption patterns. Economic Research Service, US Department of Agriculture.

Starzyczná, H., Sykorová, P. (2012). Vÿvoj poptávky a marketingové aktivity Maloobchodniku. TRENDY EKONOMIKY A MANAGEMENTU, VI(ll), s. 69-79.

Svaz éeskych a moravskych obchodnich druzstev (2012). Coop. Vsechno dobré. Retail Info Plus, 11(7-8), s. 14-15.

Sebková, V. (2010).,Jak se krizi zmënilo nákupní chování domácnostr. E 15 Strategie.cz [online] [cit.2011-05-03] Dostupné z: http://strategie.el5.cz/prilohy/s-retail/jak-sekrizi-zmenilo-nakupni-chovani-domacnosti-468195>.

TOP 10 ceského obchodu (2012). In: Incoma Gfk [online], [cit. 2013-05-10]. Dostupné z: www.incoma.cz/cz/ols/ reader. aspx?msg= 1217&lng=CZ&cti=203.

Vÿse slev neustále roste: obchodní fetézce sázejí v letácích nejvíce na nápoje a maso (2011). In: Incoma Gfk [online], [cit. 2013-05-10]. Dostupné z: www.incoma.cz/cz/ols/ reader. aspx?msg= 1198&lng=CZ&cti=203.

Zeman, J. (2013). Cenová elasticita poptávky a akëni slevy. Vysoké ucení technické v Bmé, Fakulta podnikatelská, Bmo, 93 s.