Sosyal Medyada Topluluk Katılımının Topluluk Kimliği Marka Kimliği ve Marka Bağlılığı Üzerindeki Etkisi

Abstract

Due to the convenience and ease of use of the web, consumers are more inclined to get information of their interest and curiosity from the web. Also by the rise of v-logs and live streaming on the internet, a growing proportion of consumers are spending a considerable amount of time on social media platforms. They comment, share and favorite content that intrigue them. In this form, social media brand communities are forming spontaneously and are becoming a core area for companies and brands to develop brand loyalty.

Based on the brand communities formed by social media platforms, this thesis examined the influence of consumers' needs and behaviors to participate in the communities on brand loyalty. On this basis, community identity and brand identity are constructed as mediating variables and media richness as moderating variables. By analyzing and comparing the data from China and Turkey, it is finally found that consumer community involvement needs and behaviors have a positive effect on brand loyalty.

Furthermore, recommendations are made on how to improve consumer social media brand community involvement, which has an impact on community identity, brand identity, and brand loyalty from the standpoint of businesses and brands.

Alternate abstract:

İnternet kullanımının rahatlığı ve kolaylığı nedeniyle, tüketiciler ilgi ve merak duydukları bilgileri internetten edinmeye daha meyillidir. Ayrıca internette v-log'ların ve canlı yayınların artmasıyla, tüketicilerin giderek artan bir kısmı sosyal medya platformlarında önemli miktarda zaman harcıyor. İlgilerini çeken içerikleri yorumluyor, paylaşıyor ve favorilerine ekliyorlar. Bu şekilde, sosyal medya marka toplulukları kendiliğinden oluşuyor ve şirketlerin ve markaların marka sadakati geliştirmeleri için temel bir alan haline geliyor.

Bu tez, sosyal medya platformlarının oluşturduğu marka topluluklarından yola çıkarak, tüketicilerin topluluklara katılma ihtiyaç ve davranışlarının marka sadakati üzerindeki etkisini incelemiştir. Bu temelde, topluluk kimliği ve marka kimliği aracı değişkenler, medya zenginliği ise moderatör değişkenler olarak kurgulanmıştır. Çin ve Türkiye'den elde edilen verilerin analiz edilmesi ve karşılaştırılması sonucunda, tüketicilerin topluluklara katılım ihtiyaçlarının ve davranışlarının marka sadakati üzerinde olumlu bir etkisi olduğu bulunmuştur.

Ayrıca, işletmeler ve markalar açısından topluluk kimliği, marka kimliği ve marka sadakati üzerinde etkisi olan tüketici sosyal medya marka topluluk katılımının nasıl geliştirilebileceğine dair önerilerde bulunulmuştur.