Content area
Abstract
Kulturne ustanove koje žele da zadrže umetnicki kvalitet i koje se bave tkz. nekomercijalnim sadržajima suocavaju se danas sa brojim izazovima i iskušenjima. Naime, kulturne institucije danas posluju na tržištu koje ima svoje brojne zakonitosti i kojima moraju da se prilagode. Komercijalna preduzeca oduvek posluju na tržišnim osnovama i iza sebe imaju dugu tradiciju primene strateškog planiranja marketinga, dok sa druge strane kulturne ustanove bile su decenijama zašticene od pravila koje namece otvoreno tržište. Naime, savremeni principi poslovanja i dinamicno okruženje nametnulo je kulturnim ustanovama da prihvate i primene strateško planiranje marketinga ali i da ga prilagode sopstvenim potrebama i zakonitostima. Praksa je pokazala da ustanove koje nisu spremne da uce, da se prilagoavaju i da primenjuju strateško planiranje marketinga i integrisanu marketinšku komunikaciju gube ne samo publiku vec i sponzore i medijsku podršku. Drugim recima, u uslovima velike konkurencije i velikog izbora provoenja ogranicenog slobodnog vremena jedino strateško planiranje marketinga omogucuje opstanak na tržištu kulturnih proizvoda. Cilj ovog rada je da analizira koliko prihvatanje i primena strateškog planiranja marketinga i integrisane marketinške komunikacije može da doprinese uspehu i opstanku kulturnih ustanova u uslovima sve surovije borbe za izvorima finansiranja, medijske podrške i za stalnom publikom. Osnovni cilj je da se pokaže da kulturne ustanove mogu da zadrže svoj kulturni program, odnosno da ne moraju da odustanu od umetnickog kvaliteta, i da istovremeno dosegnu do svoje publike, medija i sponzora ukoliko kontinuirano planiraju svoje aktivnosti, u skladu sa svojom misijom i vizijom, i komuniciraju sa svojim ciljnim javnostima. Prednosti strateškog planiranja marketinga omogucava bolje razumevanje promena u okruženju, proaktivan odnos prema promenama, bolju koordinaciju aktivnosti, kvalitetniju komunikaciju izmeu zaposlenih i bolju organizovanost. U cilju dokazivanja da strateško planiranje marketinga utice na opstanak kulturnih ustanova sistematski je prikazana i analizirana materija iz domacih i inostranih izvora, uz analizu pozitivnih primera iz prakse. Pored toga sprovedeno je i sopstveno eksperimentalno istraživanje koje je obuhvatilo dve fokus grupe (sa zaposlenima u Institutu Servantes u Beogradu i posetiocima pomenute ustanove) i anketu koje je imalo za cilj da pokaže koji sve parametri, pored kvalitenog umetnickog programa, uticu na posetu i zadovoljstvo publike. I teorijsko i empirijsko istraživanje potvrdili su osnovnu hipotezu da strateško planiranje marketinga omogucava pozicioniranje i opstanak kulturnih ustanova i obezbeuje dobru reputaciju i imidž. Takoe, potvrene su i izvedene hipoteze da važan deo strateškog planiranja marketinga cine integrisane marketinške komunikacije koje imaju znacajnu ulogu u povecanju svesti o kulturnim institucijama. Strateško planiranje marketiga obezbeuje kreiranje jakog brenda institucije kulture. U pozicioniranju imidža u odnosu na okruženje, tako da brend bude prepoznatljiv i prihvacen na pozitivan nacin najvecu ulogu imaju aktivnosti odnosa s javnošcu. Na osnovu dobijenih rezultata izvedene su osnovne preporuke kulturnim ustanovama o primeni strateškog planiranja marketinga i integrisane marketinške komunikacije u kulturnim ustanovama.