O Envolvimento do Consumidor com as Marcas nos Social Media: Quem Partilha Conteúdos e Porquê?

Abstract

O passa-a-palavra eletrónico (e-WOM) é cada vez mais determinante para o sucesso das estratégias de marketing das marcas on-line. Nos mediasociais, os consumidores têm voz ativa e amplamente influente sobre as opiniões de outros consumidores e facilmente são capazes de contribuir para a notoriedade de uma marca ou arruinar a sua reputação.

Por essa razão, os comportamentos de e-WOM têm captado a atenção de académicos e gestores. A maioria dos estudos focaliza-se nas suas consequências, mormente, em aferir o seu impacto nas transações comerciais e decisões de compra. Pouco se sabe sobre os seus antecedentes não transacionais, o que faz deste tema um imperativo do ponto de vista académico. Para esta investigação definiram-se três objetivos: 1) testar sete motivações para o e-WOM nos mediasociais, retiradas da literatura, 2) identificar o perfil dos consumidores que se envolvem no e-WOM positivo e não transacional e 3) aferir se o tipo de plataforma que utilizam (redes sociais e aplicações de mensagens instantâneas) influencia as suas motivações para partilharem conteúdos.

Definido um modelo conceptual, aplicou-se um inquérito por questionário on-line, ao qual responderam 371 inquiridos. Os resultados observados permitiram concluir que, as motivações por detrás do e-WOM positivo e não transacional, são: o altruísmo para com as marcas, o altruísmo para com outros consumidores e o entretenimento. Quanto ao perfil dos consumidores que partilham conteúdos, aferiu-se apenas uma relação significativa entre o eWOM e o Instagram, o que significa que estes tendem a utilizar mais essa rede social do que os consumidores que não partilham. Em relação às plataformas estudadas, concluiu-se que não influenciam a intensidade das motivações dos consumidores para se envolverem no eWOM.

Esta investigação apresenta implicações pertinentes para a gestão, em particular, para as marcas interessadas em reforçar as suas propostas de valor, nos media sociais, e em incrementar o engagementcom as suas publicações, beneficiando do passa-a-palavra voluntário e positivo dos consumidores.

Alternate abstract:

The electronic word-of-mouth (e-WOM) is increasingly crucial to the success of online brand marketing strategies. In social media, consumers have an active and widely influential voice over the opinions of other consumers and are easily able to contribute to a brand's prominence or ruin its reputation.

For this reason, e-WOM behaviors have captured the attention of researchers and managers. Most of the studies focus on their consequences, particularly, on measuring their impact on business transactions and purchasing decisions. Little is known about its nontransactional background, which makes this subject an imperative from an academic point of view. Three objectives were defined for this research: 1) to test seven e-WOM motivations in social media, taken from the literature; 2) to identify the profile of consumers who engage in positive and non-transactional e-WOM; and 3) to examine the influence of the type of platform (social networks and instant messaging applications) on motivations for sharing content.

After defining a conceptual model, an online survey was applied to 371 respondents. The results allowed to conclude that the motivations behind positive and non-transactional eWOM are brand altruism, altruism towards other consumers and entertainment. On the profile of content-sharing consumers, a significant relationship has been established between e-WOM and Instagram, which means that they tend to use that social network more than non-content-sharing consumers. It was also concluded that the platforms studied do not influence the intensity of consumers' motivations to get involved in e-WOM.

This research has relevant implications for management, especially, for brands interested in reinforcing their value propositions in social media, and in increasing engagement with their publications, benefiting from consumers voluntary and positive word-of-mouth.