Resumen: En este trabajo se estudia la configuración del discurso de los anuncios publicitarios de productos tecnológicos destinados a niños y adolescentes durante la Segunda República Española. Se presta especial atención a los argumentos y recursos lingüísticos, icónicos e iconográficos empleados para poner de relieve las excelencias de los productos y los beneficios que reportarán a sus usuarios. Se ha seleccionado una muestra representativa de un corpus de 484 publicados en la prensa de la época durante el periodo indicado. Metodológicamente, el contenido es analizado en la doble vertiente descriptiva e interpretativa. Se llega a la conclusión de que en la publicidad que nos ocupa se crea un estereotipo, el del joven consumidor, y sientan las bases de la publicidad posterior. Los anuncios analizados, además de resultar novedosos desde la perspectiva discursiva y visual, constituyen un importante vestigio de los imaginarios y valores instaurados en la sociedad de la época.
Palabras clave: Discurso. Publicidad. Recursos linguisticos. Segunda Republica Espanola. Infancia. Adolescencia.
Abstract: This paper studies the configuration of the discourse of advertisements for technological products aimed at children and adolescents during the Second Spanish Republic. Special attention is paid to the arguments and linguistic, iconic and iconographic devices used to highlight the excellence of the products and the benefits they will bring to their users. A representative sample has been selected from a corpus of 484 published in the press of the time during the indicated period. Methodologically, the content is analyzed in the double descriptive and interpretative aspect. It is concluded that the advertising in question creates a stereotype, that of the young consumer, and lays the foundations for subsequent advertising. The advertisements analyzed, in addition to being novel from the discursive and visual perspective, constitute an important vestige of the imaginaries and values established in the society of the time.
Keywords: Discourse. Advertising. Linguistic devices. Second Spanish Republic. Childhood. Adolescence.
1. INTRODUCCION
Durante la Segunda Republica Española y en los anos precedentes, debido a la reconfiguracion social experimentada en nuestro país como consecuencia de factores de indole demográfica, económica, política y cultural (Gonzalez Calleja et al., 2015: 32-47), los menores de clases acomodadas, ninos y adolescentes, se convierten en destinatarios de la publicidad de un considerable numero de anuncios de productos tecnologicos, "inasequibles para gran parte de las familias" (Gonzalez Mesa, 2010: 205), en calidad de receptores y, principalmente, como beneficiarios (Me Neal, 1993: 36; Bringue Sala y De los Angeles Villena, 2000: 38; Schor, 2006: 37; Tur Vines y Ramos Soler, 2008: 23; Robles Avila, 2017: 5; Martinez Pastor, 2021: 168; Zarouali et al., 2019: 206-210)2.
En ese momento, dos modelos de consume y publicidad en auge en la sociedad norteamericana, el suntuario y prefordista, y el fordista, se propagan en el mundo occidental. En nuestro país, el segundo se desarrolla paralelamente al primero (Alonso Benito y Conde, 1994: 66-73). Aparatos receptores de radio, camaras fotograficas, cinematograficas o fonografos, empleados como auxiliares en los primeros niveles de la ensenanza formal, son utilizados cada vez mas con proposito instructive en el ambito de la educación informal y de ocio.
Una de las facetas que se descubren en la publicidad de los productos tecnologicos durante la Segunda Republica Española -interpretada comunmente como una forma de comunicacion consistente en la difusion de textos e imagenes con los que se invita al potencial consumidor a adquirir ciertos productos comerciales o a realizar determinadas acciones (Hernando Cuadrado, 1984: 27-31; Ferraz Martinez, 2011: 11-12; Hernandez Toribio, 2021: 207-209)- es su contribucion a la formacion de la culture de masas (Abruzzese, 2004: 190) al participar en la transmision de modelos culturales, formas de comportamiento y valores sociales mediante el tratamiento dado a los productos y a los agentes implicados en ellos, creando y difundiendo estereotipos "muy utiles a la publicidad desde el punto de vista comunicativo" (Garrido Lora y Tur Vines, 2023: 158) integrandolos en el conjunto de representaciones mentales de los miembros de la sociedad.
El mensaje publicitario de este tipo de productos (Gutierrez Ordonez, 2000: 9; Givon, 2002: 3-4; Romero Gualda, 2011: 84-85; Vilarnovo, 2011: 43-44; Escribano Hernandez, 2018: 21-32) suele constar de un texto lingulstico, de dimensiones variables en funcion del producto y de la marca, combinado con imagenes. Estas, en los casos que nos ocupan, constituyen el componente iconico (Dondis, 2004: 16; Roca Correa, 2011: 139-142), que es continue y denotative, guarda una relacion de analogia con el referente y posee una rica significacion iconica e iconografica, ya que se recrean personajes, escenarios y ambientes que llevan aparejados valores propios de la sociedad de la epoca, como el hogar, la familia, la educación de ninos y adolescentes, la reivindicacion del papel de la mujer o las vacaciones estivales3.
Los anuncios analizados, que contienen importantes evidencias representativas de las tendencias vigentes en la epoca, han sido seleccionados de un corpus integrado por los 484 anuncios de los productos tecnologicos publicados por las marcas Kodak (103), La Voz de su Amo (105), Pathe (87), Philips (152) y Telefunken (37), entre el 14 de abril de 1931 y el 18 de julio de 1936, en los diarios ABC, Heraldo de Madrid y La Vanguardia, segundo, cuarto y primero en lo que a tirada nacional se refiere en la epoca (Checa Godoy, 1989: 16), y la revista Ondas, dedicada a las industrias de la radio.
Teniendo en cuenta que, por regia general, el mismo anuncio se publicaba en varios medios, con frecuencia en fechas distintas, y que en cada uno de ellos aparecia en reiteradas ocasiones, para la compilacion del corpus hemos seleccionado el de publicacion mas antigua y, en caso de coincidencia cronologica, hemos optado por tener en cuenta el orden alfabetico del nombre del diario, con el proposito de evitar cualquier sesgo ideologico.
Los objetivos que nos proponemos en esta investigacion son analizar los recursos empleados en la novedosa configuracion linguistico-discursiva, iconica e iconografica de los anuncios de productos tecnologicos destinados al nuevo publico en el que ponen el foco las casas comerciales, ninos y adolescentes, en una atmosfera de exaltacion de lo positive en la que se resalta el atractivo del producto con el fin de condicionar la actitud del destinatario; constatar la evolucion que experimentan a lo largo del periodo republicano; y su contribucion a la configuracion de los imaginarios sociales del momento. Con este proposito, en los siguientes apartados nos centraremos en los modelos que hemos considerado mas representatives de cada uno de ellos, relatives al entorno del anuncio y el papel del menor, el recurso al topico del prodesse et delectare, las fiestas navidenas, las vacaciones estivales o la configuracion del discurso en los anuncios breves.
Partimos de la hipotesis de que, en el caso de los productos que nos ocupan, la actividad publicitaria, mecanismo de transferencia del conocimiento cuyo analisis contribuye a identificar y describir una de las principales fuentes empleadas para configurar la comprension de la ciencia y la tecnologia (Wigelsworth, 2010: 13-14; Guijarro Mora y Hernando Garcia-Cervigon, 2022: 19, n. 23), en los albores de la decada de los anos treinta del siglo XX pasan de estar destinados a las elites a formar parte de la cultura de masas (Guijarro Mora y Hernando Garcia-Cervigon, 2022: 150-159), hecho que concuerda con el esplritu de la Republica, si bien se trata en realidad de una masa social selecta, integrada por individuos de clase media alta. Asimismo, partimos de la consideracion de que la publicidad en prensa de tales productos destinados al nuevo publico presenta un discurso novedoso, con rasgos distintivos, en el que se conciertan en perfecta simbiosis aspectos ideologicos, emocionales, esteticos, tecnicos y funcionales4.
2. LOS NINOS Y ADOLESCENTES Y SU ENTORNO EN EL ANUNCIO PUBLICITARIO
Los ninos y adolescentes son representados normalmente con semblante de admiracion, satisfaccion y alegria, con papel meramente contemplative o como sujetosactores (Gomez Espino y Blanco Lopez, 2005: 65; Munoz Hidalgo, 2022: 203), en ciertos anuncios en los que el publicista pone el enfasis en los beneficios que reportaria en su formacion y desarrollo la adquisicion del producto (Vigotsky, 2003: 3). Con ello se pretende que, a partir de la informacion proporcionada acerca de las excelencias del producto, el padre proyecte las aspiraciones que posee para su hijo y suene que puede contribuir a que se cumplan y se convierta en un hombre colmado de exitos profesionales, con un estatus y un poder adquisitivo boyante, aspectos que veremos mas adelante.
El publico infantil y adolescente suele aparecer como sujeto paciente en el hogar junto al resto de los miembros de la familia (Gomez Espino y Blanco Lopez, 2005: 62), en el salon, disfrutando de una proyeccion cinematografica, posando para una fotografia o analizando la realizada por su progenitor -en algun caso adopta un papel active, como en el anuncio de Radio Telefunken 122 (Ondas, 11/02/1933, p. 23), en el que una nina que acompana a su abuela, ambas de espaldas, enciende un aparato de radio-; en su habitacion, disfrutando de su programa infantil de radio favorito, de una agradable emision, como en el de altavoces Philips (Heraldo de Madrid, 14/08/1931, p. 12); o en el campo, la montana o el mar, en ambientes de ocio dominical o vacacionales propios de una clase acomodada; a veces, con amigos de la familia, se representan sumergidos en juegos infantiles o patinando sobre hielo.
Las ninas aparecen timidamente en escena al inicio del periodo. Cuando lo hacen, dentro del contexto del anuncio, normalmente son menores en numero, ocupan un piano secundario y adoptan una actitud pasiva. En consonancia con el avance de la mujer en la sociedad norteamericana y con el cambio social que se produce durante la Segunda Republica Española y la progresiva incorporacion de la mujer a la esfera publica -las mujeres votan por primera vez en nuestro país en las elecciones del 2 de noviembre de 1933, que constituyen las primeras elecciones democraticas de la historia de Espana- (Rebollo Espinosa y Nunez Gil, 2012: 1606), las ninas paulatinamente van ganando terreno y llegan a ser protagonistas de algunos anuncios al final del periodo, como en el del modelo Brownie 127 de la marca Kodak (ABC Madrid, 04/06/1936, p. 2), en el que se representa la imagen frontal de una nina sonriente con una camara fotografica entre sus manos y la mirada puesta en el objetivo, dispuesta a realizar la fotografia. Esta evolucion de conciencia social y política se vio interrumpida con el estallido de la Guerra Civil.
En este contexto, el reino animal constituye un complemento importante de los ambientes recreados, ya que contribuye a dotar de verosimilitud a las escenas y, en consonancia con el contexto especifico de cada uno de ellos, presenta una rica variedad de matices desde el punto de vista emotivo -factor relevante de la estrategia comercial- (Garcia-Uceda, 2011: 52), simbolico y funcional (Morales Muniz, 1996: 246; Burton & Collins, 2015: 277)5. La especie representada en determinados anuncios denota estatus, como en el del receptor Telefunken 102 WL-102 GL (Ondas, 12/03/1931, p. 23); en calidad de parte de un ambiente pintoresco -dado que el interes por el folclore, por la recuperacion de la vida y costumbres de los pueblos forma parte del espiritu educative de la Segunda Republica Española (Martinez de Carnero Calzada, 2015: 142-143)- se representan varias reses bravas en una dehesa andaluza en el anuncio de PHILIPS "todas las ondas", "ReceptodcT y "Nautilus" (ABC Sevilla, 24/06/1936, p. 14), reproduccion del grabado y la historieta dialogada en dialecto andaluz Dolor de madre, de A. Martinez de Leon.
El perro, simbolo de la amistad y fidelidad desde la tradicion pagana, el mas habitual en publicidad junto con las aves (Lash & Polyson, 1987; Xiang, 2008; Molloy, 2011), en numerosas ocasiones sirve para establecer una relacion simbiotica (Tafalla, 2013: 77) que suele despertar sentimientos de alegria y optimismo, y reforzar el vinculo emocional (Bree, 1993; Sanders & Arluke, 1993). Con frecuencia se presenta en escenas de juegos infantiles, en la playa o en el campo, a veces en compania de otros animales, como en el anuncio del modelo Kodak Six-20 (ABC Madrid, 12/04/1933, p. 14), donde es representado en compania de una cabra.
Los animales que aparecen en el contexto de ocio infantil en algunos casos son de juguete, como sucede en el anuncio de Philips (Heraldo de Madrid, 14/08/1931, p. 12), en el que se representan dos nihos jugando en la habitacion, y, a modo de adorno, un elefante delante de una ventana y un oso en la parte inferior de una estanteria que tiene en su parte superior la radio anunciada. En tales circunstancias, coadyuvan eficazmente a reforzar la carga emotiva que reina en el anuncio (Dupont, 2004: 74).
En el componente textual de tales anuncios, los bienes publicitados son presentados como realidades que, segun los casos, generan emociones de deleite ("Sus pequenas fotos 'Kodak' le proporcionaran el placer de contemplarle dentro de un ano... de diez... tai y como hoy le deleita verle" [ABC Madrid, 31/05/1935, p. 26]), placer ("TODO el mundo puede disfrutar de losplaceres de la fotografia" [ABCMadrid, 18/04/1931, p. 24]), alegria ("Vuestros padres participaran con vosotros de la inmensa alegria que proporciona el hacer bellas fotos" [Heraldo de Madrid, 27/06/1935, p. 15]), felicidad ("jQue dia mas feliz el de la partida!" [La Vanguardia, 03/08/1934, p. 24]), que permiten trascender lo efimero y perpetuar esos sentimientos y emociones ("[El Pocket Kodak Junior] permite a usted perpetuar sus momentos felices" [Heraldo de Madrid, 05/05/1932, p. 15]), y, al mismo tiempo, favorecen el desarrollo de la capacidad tecnica y artistica del menor, y, en definitiva, su formacion integral. Se producen recreaciones y variantes del prodesse et delectare horaciano: "El arte fotografico sera para vosotros hoy un placer, y una ensenanza util para manana" (Heraldo de Madrid, 27/06/1935, p. 15).
3. DISCURSO CON REMINISCENCIAS DEL PRODESSE ETDELECTARE
De esta clase de anuncios resulta paradigmatico el del modelo de la camara fotografica Brownie-Baby (Heraldo de Madrid, 27/06/1935, p. 15). El menor, en el contexto de la produccion y el consumo en el que nos situamos, es percibido por la casa Kodak como potencial consumidor con el que se trata de establecer un vinculo de fidelizacion (Trentmann2017: 147; Boisset e Ibanez, 2018: 341) a medio y hasta a largo plazo, cuando se convierta en un joven o en un padre de familia pudiente que adquiera para sus hijos nuevos modelos de los productos de los que el disfruto en el pasado6.
El anuncio, como suele ocurrir en la mayoria de los casos, se compone de texto e imagen -el producto y el destinatario, integrado por cinco menores, cuatro ninos y una nina situada una posicion secundaria-. El destinatario, en consonancia con su edad, frente a la tendencia habitual en la epoca en otros anuncios de este tipo de producto, en todo momento es tratado de tu (para vosotros, vuestros padres, con vosotros) con el fin de crear en el un clima de cercania y familiaridad y que lo adquiera (Moles, 1967: 583; De Santiago Guervos, 2017: 38).
El componente verbal del anuncio se encuentra estructurado en tres partes, encabezamiento, cuerpo y cierre, con la palabra o segmento clave de cada una de ellas destacada tipograficamente, que giran, respectivamente, en torno al receptor (jEstudiantes...), el producto (BROWNIE-BABY) y el precio (Pesetas 12,90), factor determinante para la adquisicion de esta clase de producto por parte de este publico objetivo (Alba de Diego, 1976: 148; Ferrer, 1995: 173-174), extensive a aficionados de todas las edades en numerosas ocasiones, ajustado gracias a la optimizacion en el proceso de fabricacion y distribucion de las companias, aspecto en el que se advierte la influencia del modelo de produccion fordista (Eguizabal Maza, 2011: 323).
La primera parte, centrada en el presente, comienza, segun acaba de apuntarse, por la palabra clave, elemento nuclear del vocativo, precedida del signo de exclamacion de apertura y seguida de puntos suspensivos ("iEstudiantes... Aprobados... Notables... Sobresalientes... Matriculas!"), que ocupa la primera linea y esta representada en letra de mayor tamano negrita y cursiva a la vez. En la segunda linea se incluye el segmento en el que se hallan comprendidos los restantes elementos, con los que se alude a las calificaciones que obtienen los estudiantes, por las que son clasificados (Aprobados... Notables... Sobresalientes... Matriculas!) -como se ve, se trata de alumnos exitosos, motivo por el cual no se contemplan los suspenses- en letra cursiva de tamano normal, acompanados asimismo, salvo el ultimo, de puntos suspensivos, en cuyo procedimiento se descubre una intencion expresiva (RAE-ASALE, 2010: 396; Seco, 2011: s. v. puntuacion), a lo que contribuye tambien el recurso de la elipsis (Casado Velarde, 2011: 22-25): "Estudiantes... [de] Aprobados... [de] Notables... [de] Sobresalientes... [o de] Matriculas!".
A continuacion, se introduce una nueva serie de elementos nominales sin determinante con puntos suspensivos solamente al final -con lo que, a la par que su enumeracion se ve acelerada, el segmento en conjunto tambien adquiere expresividad- relatives a las profesiones, todas ellas reputadas, que con toda probabilidad ejerceran el dia de manana los estudiantes a los que se dirige el anuncio (Futuros comerciantes, industriales, medicos, arquitectos...), atraves de los cuales, segun puede comprobarse, se presenta un potencial receptor multiple que pretende abarcar un amplio espectro de estudiantes tomando como punto de referencia sus calificaciones y las profesiones que presumiblemente ejerceran en un future no muy lejano.
Finalmente, se destaca el aspecto educative -la camara fotografica Brownie-Baby contribuye a despertar y desarrollar la sensibilidad y destreza y, por tanto, a lograr su formacion integral- mediante la formulacion de una oracion enunciativa afirmativa con el verbo en future imperfecto de indicative ("El arte fotografico sera para vosotros hoy un placer, y una ensenanza util para manana"), en la que se distinguen dos partes separadas por una coma para deslindar la sensacion de placer que experimentaran al adquirir el producto y comenzar a manejarlo en un futuro inminente ("El arte fotografico sera para vosotros hoy un placer") y la utilidad que les reportara lo que aprendan con el: "y una ensenanza iitil para manana".
En este contexto, en el que se mira hacia la presentacion, apoteosis y adquisicion del producto, la forma verbal predominante es el futuro imperfecto de indicative (RAE, 1973: 470-471; Fernandez Ramirez, 1985-1991, 4: 284-311; RAE-ASALE, 2009: 1767-1777, y 2011: 149), ya que con el, como apunta V. Alba de Diego, se hace referencia a "un futuro que quiere ser un resultado, algo Ueno de seguridad y exento de toda duda. Sin embargo, la promesa que lleva implicita se aplaza indefinidamente y por lo tanto excluye el presente y lleva en su propia dinamica una perspectiva siempre en vias de realizarse" (1976: 146).
Como puede advertirse, se recurre al topico del prodesse et delectare, lo que en la tradicion literaria habia propugnado el genero de la miscelanea, consistente en mezclar la diversion y la instruccion, que, con el precedente de Horacio (1823, IV: 348) y el auge experimentado en la Espana renacentista y barroca, es revitalizado en el ambito educativo en la epoca que nos ocupa y reflejado en los anuncios de esta clase de material.
En la segunda parte del cuerpo del texto, que se centra, como se ha indicado, en el producto, representado con letras mayusculas (BROWNIE-BABY), vuelve a recurrirse al componente emotivo (Lopez Vazquez, 2007: 33), intensificado al ponerse de relieve que se trata de una experiencia compartida por padres e hijos: "Vuestros padres participaran con vosotros de la inmensa alegria que proporciona el hacer bellas fotos con un BROWNIE-BABY'. En el terreno del lexico, el adjetivo valorativo inmensa, antepuesto al sustantivo alegrla, intensifica la sensacion agradable y viva que experimentaran padres e hijos al hacer bellas fotografias con la camara.
En el parrafo siguiente, formado por dos oraciones independientes, se describen, respectivamente, las cualidades positivas del producto ("Es sencillo, pequenito1, ligero, elegante") y se alude a su excelencia tecnica con el adjetivo valorativo magnificas antepuesto al sustantivo fotografias-. "hace magnificas fotografias [4x6 V2 cm] desde la primera"8.
El cierre esta formado por una oracion simple (El precio del Brownie-Baby en toda Espana es: Pesetas 12,90) distribuida en dos lineas. La segunda, cuyos caracteres son mas grandes con vistas a que el receptor capte lo mejor posible su contenido, Pesetas 12,90 -donde el sustantivo Pesetas esta escrito en letra redonda con la P inicial mayuscula, y el determinante numeral cardinal 12,90 en letra redonda y negrita de mayor tamano aun- presenta un hiperbaton (Mayoral, 1994: 149-155), a imitacion de los cuadernos y formularios de cuentas de las empresas y negocios. Por otro lado, el determinante indefinido toda -que, como hace notar A. Ferraz Martinez, "tiene un gran rendimiento en un mundo de aserciones absolutas como es el publicitario" (2011: 43)- ante el nombre propio Espana contribuye a destacar la idea de uniformidad del precio del producto en el territorio nacional.
4. EL DISCURSO EN LOS ANUNCIOS NA VIDENOS
Si hay un periodo del ano en el que el publico se dispone a consumir, ese es, sin duda, el de Pascuas, con sus tres festividades seneras, Nochebuena, Aho Nuevo y Reyes. En dicha epoca, en la que, junto con los cumpleahos y el Dia del Padre, tienen lugar las celebraciones mas entrahables del calendario, los obsequios para todos los miembros de la familia -institucion que pasa de ser una unidad eminentemente productiva a una estructura de consume (Gonzalez Pozuelo, 1988: 83; Montoro Romero, 2004: 12; Ekstrom, 2005: 496) durante el primer tercio del siglo XX espahol- y amigos cercanos son de obligado cumplimiento. En la publicidad de productos tecnologicos se refleja un nuevo tipo de familia nuclear, integrada casi siempre por el matrimonio y uno o dos hijos, que simboliza la modernidad (Gonzalez Mesa, 2010: 205).
Los regalos de Pascuas se vinculan indisolublemente a estos sentimientos de alegria y felicidad, que se desean para los seres mas queridos. Su presencia en los anuncios navidenos, tanto en el componente verbal como en el iconico, constituye un habil recurso, en ocasiones definitive, para que se consume la compra del producto o servicio, ya que con el se toca la fibra sensible del potencial consumidor, que imagina a sus seres queridos experimentando tales afectos elevados del alma (Arconada Melero, 1998: 84; Ojeda Nicolas, Martinez Pastor y Garcia Manso, 2019: 154).
En los anuncios publicitarios publicados durante las campanas navidenas con frecuencia se incluyen elementos de caracter objetivo, construidos sobre la base de argumentos racionales de compra (Hernandez Toribio y Mariottini, 2020: 198), con los que se pretende informar de las excelencias del producto para convencer al destinatario de su utilidad e idoneidad, combinados con otros de indole subjetiva, mas proximos a la esfera de lo emotivo (Garcia-Uceda, 2011: 52). Por otro lado, se advierte una heterogeneidad tipologica de acuerdo con el componente iconico, pues, mientras que algunos incluyen motives tipicamente navidenos -lo esperable, en principio, en tales casos-, otros se hallan desprovistos de ellos, hecho que se refleja en su configuracion lingiiistico-discursiva.
La festividad de Reyes resulta propicia para hacer un guino a este segmento de la poblacion, como se advierte en el titular del anuncio de La Voz de su Amo "j6 de Enero! El dia ansiado por los jovenes... jDeles un regalo que sera 'para muchos anos'!" (La Vanguardia, 05/01/1935, p. 8), donde se alude a el. En el cuerpo del texto de este anuncio se recalca la inmejorable aportacion que supondria el regalo para los mas jovenes (sus hijos). A continuacion trata de persuadirse y de convencerse al receptor al apelarse a las emociones y a la razon, en el primer caso, mediante la entonacion y el empleo de voces de aquella esfera de la realidad emotiva ("jeomo disfrutara Vd. viendo el entusiasmo con que lo reciben!"), y, en el segundo, con argumentos acerca de su capacidad instructiva: "este regalo es para ellos un bien porque un aparato de radio anula las distancias y dara a sus hijos un conocimiento y una vision nueva de mundos,para ellos, desconocidos".
Con frecuencia, se presentan los obsequies como realidades que colmaran las aspiraciones del consumidor, les resultaran satisfactorios por sus atributos objetivos, seran utiles, practices y, en muchos casos, de larga duracion -aspecto muy valorado por el consumidor ("Cuanto mejor este regalo, que sera 'para muchos ahos', que no una cosa de fantasia o un juguete caro el cual solo dara un breve momento de alegria antes de ser tirado o despreciado" [ABC Madrid, 05/01/1935, p. 14])-. Y, como consecuencia de ello, produciran en sus destinatarios estados de alegria y de felicidad prolongados.
De este modo, el publicitado es "el regalo mas completo para esta epoca del ano: un regalo permanente y personal, que se recibe siempre con alegrla, se emplea con satisfaccion, y se recuerda con agradecimiento" (ABC Madrid, 25/12/1934, p. 24). Como reza en el anuncio de La Voz de su Amo (ABC Madrid, 03/01/1933, p. 14), con el regalo se persigue "no el entusiasmo del momento, sino una satisfaccion grande y continuada", llegando a convertirse en "fuente inagotable de felicidad" (ABC Madrid, 04/01/1934, p. 24) o en "fuente inagotable de placer y alegria" (La Vanguardia, 04/01/1935, p. 1).
El aparato textual de algunos de estos anuncios se halla configurado sobre la base de la estructura y los recursos linguistico-estilisticos habituales en los de las restantes epocas del ano, sin que el componente emotivo, vinculado por lo comun al periodo navideno, haga acto de presencia en eilos. En el anuncio del proyector de peliculas KODATOY -palabra compuesta por aglutinacion (< Koda[k] + toy 'juguete')- (ABC Madrid, 24/12/1931, p. 28), se combinan en perfecta armonia el componente iconico -un nino, que usa el proyector, y una nina, que contempla la proyeccion- y el verbal, con la estructura de encabezamiento, cuerpo y cierre, la mas frecuente en la epoca, sin mas alusidn al periodo navideno y a los elementos emotivos habitualmente asociados a el que la incluida en la parte final del encabezamiento, integrada por el segmento El regalo ideal para Pascuas, con letras de menor tamano que las anteriores pero mayor que las restantes del texto, al comienzo del componente verbal, frase nominal en la que el valor antonomastico en el uso del articulo se ve potenciado por el semantismo del adjetivo ideal 'el mas indicado'.
El cuerpo del texto, en el que, como si se tratara de cualquier otro momento del ano, se describen las caracteristicas del producto, se encuentra articulado en torno a piezas lexicas que hacen referencia a argumentos de especial relieve en la conception del material tecnologico educativo de la epoca, como su caracter cientifico ("El KODATOY es un juguete cientifico"), seguridad ("un proyector cinematografico que no ofrece ningun riesgo") y sencillez ("Por la sencillez de su funcionamiento"), ademas de los aspectos ludico ("divertidas sesiones cinematograficas"), educativo, animado e instructive, en consonancia con el espiritu divulgador de la cultura epoca ("con peliculas de Chariot, Taruguete, el Gato Felix, Hormiguita, de Viajes, Historia Natural, Instructivas, Comedias infantiles, etc.")9.
En ciertos anuncios, los aspectos emotivos caracteristicos de la epoca de Pascuas se advierten en mayor grado en el componente iconico, como en el publicado en el diario ABC Madrid el 28/12/1935, p. 2, en cuya parte superior aparecen en un amplio y lujoso salon de una casa tres menores, una adolescente, un nino y una nina, adornando el arbol de Navidad, ante la atenta mirada de sus progenitores.
En el terreno textual, en el encabezamiento, situado inmediatamente debajo, en el que se alude al destinatario del producto, integrado por tres lineas que conforman dos segmentos oracionales yuxtapuestos unidos mediante dos puntos, en letra negrita y de mayor tamaho que el resto del anuncio, el segundo de los cuales aporta una "explicacion" (RAE-AS ALE, 2010: 361) al contenido significative del anterior, se destacan, como es frecuente en los de este tipo de producto de cualquier epoca del ano, si bien intensificados en este periodo, los aspectos educativo y de placer del animo, al senalarse que "el 'KODAK' despierta en el nino la sensibilidad artistica: "el 'Kodak' educa y deleita".
El primer parrafo del cuerpo del texto esta integrado por un conjunto de segmentos oracionales de facil asimilacion, formalmente independizados unos de otros, pero perfectamente cohesionados desde la perspectiva textual: (a) Sus hijos suehan constantemente con hacerfotos... + (b) han puesto sus ojos en un "Kodak" + (c) No lo piense Ud. mas + (d) ofrezcales el objeto de sus anhelos.
Los dos primeros segmentos constituyen un primer bloque, cohesionados por una relacion semantica interoracional de causa (Sus hijos suehan constantemente con hacer fotos... [porque] han puesto sus ojos en un "Kodak"}, en cuya secuencia los puntos suspensivos al final del primero y el articulo indefinido un, con valor antonomastico (Hernando Cuadrado, 1984: 81; Robles Avila, 2004: 25; Ferraz Martinez, 2011: 42), antepuesto al sustantivo "Kodak", aportan enfasis y expresividad a la secuencia.
Los dos ultimos segmentos forman el segundo bloque, en el que, en consonancia con lo manifestado en el anterior, se exhorta vivamente al interlocutor, al que sigue tratandose de listed, a que deje de pensarlo y proceda a realizar la compra del objeto publicitado ([Por tanto] No lo piense Ud. mas; ofrezcales el objeto de sus anhelos}, donde ambos, separados por el punto y coma, se suceden en yuxtaposicion con la intencion de que la exhortacion resulte mas firme y se convierta psicologicamente en una orden (RAE, 1973: 261-262; RAE-ASALE, 2009: 3129-3152, 2011: 232-234).
En este primer parrafo se emplean asimismo elementos lexicos que hacen alusion al mundo onirico, de fantasia e ilusion, en el que se encuentran los menores desde el momento en el que conocen el producto ("Sus hijos suehan constantemente con hacer fotos...; ofrezcales el objeto de sus anhelos"}, que puede perpetuarse e incluso hacerse realidad si el destinatario del menaje les obsequia con el, puesto que esta en su mano que asi sea.
El segundo parrafo del cuerpo del texto esta formado, como el primer bloque del parrafo anterior, por dos segmentos oracionales facilmente asimilables en modalidad enunciativa afirmativa y el primero seguido de puntos suspensivos, con la diferencia de que ahora el verbo esta en future imperfecto de indicative -con lo que se predice lo que acaecera si se adquiere el producto-: (a) Instantdneamente aprenderdn el fundonamiento de este sencillo aparato fotogrdfico... + (b) y listed experimentals tanto placer como ellos en contemplar luego sus interesantes fotografias.
En el primer segmento, como hemos podido comprobar en el anuncio de la imagen 5, se alude a la sencillez y facilidad en el manejo del aparato, aspecto de capital importancia en la publicidad de productos tecnologicos de la epoca, al ponerse de relieve la rapidez con la que los hijos aprenderan a ponerlo en funcionamiento en el caso de que sus padres se lo compren, expresada por el adverbio instantdneamente situado a la cabeza del esquema sintagmatico, y mediante la anteposicion del adjetivo explicative sencillo antepuesto al sustantivo actualizado aparato'. "de este sencillo aparato fotografico".
En el segundo segmento, en el que vuelve a apelarse a aspectos emotivos al centrarse en el placer compartido que experimentaran padres e hijos si llegan a poseer el aparato fotografico, es digna de destacarse, por presentarse como elemento que coadyuva al realce del resultado del producto, la anteposicion del adjetivo explicativo interesantes al sustantivo actualizado fotografias: "sus interesantes fotografias".
En el tercer parrafo del cuerpo del texto, mediante una serie de adjetivos descriptivos pospuestos al sustantivo al servicio de la ponderacion del producto publicitado, se hace referencia a varios de los atributos que, de acuerdo con la ciencia moderna, habia de poseer una camara fotografica, entre los que destacan la modernidad10, la sencillez -esencial para los ninos y aficionados- y la perfeccion tecnica ("Un 'Kodak' es un aparato moderno, practice, complete, sencillo y perfecto"}, incidiendose en su facil manejo -que hasta un nino puede aprender en un instante- mediante una proposicion de relative explicativa encabezada por el determinante relative posesivo cuyo: "cuyo manejo se aprende en pocos minutes, incluso por un nino".
El cierre, compuesto nuevamente por dos segmentos oraciones en modalidad exhortativa, separados por dos puntos, el segundo de los cuales, del mismo modo que en el encabezamiento, aporta una explication al contenido significative del anterior, es aprovechado por el publicista para exhortar al destinatario, al que sigue tratando de listed, a que deje de tener quebraderos de cabeza a la hora de decidirse por los regalos que vaya a hacer a sus hijos este ano y les compre un "Kodak" o un "Brownie", con los que lograra que scan felices: (a) No atormente mas su imagination en busca de los regalos que va a hacer a sus hijos este ano + (b) obsequieles con un "Kodak"' o un "Brownie", y les vera felicesn.
5. EL DISCURSO EN LOS ANUNCIOS DE LAS VACACIONES ESTIVALES
La prosperidad de una parte considerable de la poblacion como consecuencia de la mejora de las condiciones laborales durante la Segunda Republica Española lleva aparejado el surgimiento de "una clase media de asalariados urbanos con mayor poder adquisitivo y mas tiempo libre que pronto se convertirian en objetivo de los publicistas" (Gonzalez Mesa, 2010: 198). Las vacaciones veraniegas, en Espana o en el extranjero, en la playa o en la montana, se convierten en simbolo de las clases acomodadas y se asocian, como advierte J. Uria Gonzalez, con "el disfrute del veraneo a un paísaje salpicado unicamente por grupos altoburgueses o de la antigua aristocracia, funcionarios o militares, o profesiones liberales" (2003: 361). De esta manera, cuando se avecina el periodo estival, se incremental! considerablemente los anuncios de camaras fotograficas, cinematograficas o gramofonos -practicamente inexistentes desde la epoca de Pascuas-, que vuelven a descender hasta su practica desaparicion en las postrimerias de la estacion veraniega y resurgen con la nueva oleada de la campana navidena.
Las vacaciones se convierten en el motive central de los anuncios de este tipo de producto, y se relacionan con emociones y sentimientos positives que aparecen supeditados en gran medida a su adquisicion. En el encabezamiento del texto, como recurso para captar la atencion del receptor, se presentan habitualmente elementos lexicos que hacen referencia a diversos aspectos del periodo vacacional. En este contexto, hallamos titulares en los que los terminos vacaciones o veraneo son incluidos a modo de gancho, como en "jUnbuen 'Kodak' para sus vacacionesV (La Vanguardia, 01/07/1932, p. 30) o en "Imprescindible en su veraneo un receptor PHILIPS para todas las ondas" (La Vanguardia, 28/06/1936, p. 2).
Algunos anuncios contienen el nombre propio geografico de algun destine vacacional reputado por su encanto -o su senorio-, como el del portatil 101 de La Voz de su Amo (Heraldo de Madrid, 26/07/1932, p. 4), en cuyo titular se destacan los toponimos San Sebastian y Santander: "San Sebastian o Santander ofrecen al veraneante la maravilla de sus playas doradas por el sol!...". Otros, como el de La Voz de su Amo tambien "Bajo el sol... a pleno aire" (Heraldo de Madrid, 13/08/1932, p. 10), combinan elementos tipicamente identificadores del verano, el sol y el aire libre, y de las actividades presididas por tales elementos realizadas por los individuos de clase acomodada en sus destines de mar o montana. La referencia a la diversion, alegria y amenidad se detecta en los titulares de los anuncios. Son representatives en este sentido ";3 kilos de diversion perpetual..." (La Vanguardia, 12/08/1933, p. 2) u "Horas enteras de alegre y deliciosa amenidad" (ABC Madrid, 17/08/1933, p. 6).
Mencion especial, dentro del grupo de los anuncios de esta clase, merece el de la radiomovil La Voz de su Amo, titulado "Lo mas importante de su equipaje", donde se incluye la fotografia en bianco y negro de un nino de unos diez anos, vestido finamente, que sujeta con ambas manos una radio portatil, en cuyo pie de pagina, situado en la parte inferior derecha, en consonancia con la practica apuntada, se indica, en letra cursiva de pequeno tamano, que "alegre y sonriente, el pequeno lleva la Radiomovil como un juguete que ha de proporcionar a todos horas enteras de alegre amenidad" (ABC Sevilla, 15/08/1933, p. 4).
El encabezamiento del anuncio, scgiin se desprende del parrafo anterior, se expresa por medio de un superlative relative (lo mas importante de su equipaje), que, en realidad, "tanto por su significado como por su forma, mas que superlative, podria denominarse 'comparative de excelencia' o 'comparative relevante'" (RAE, 1973: 419). Dicho superlative, referido a la radiomovil La Voz de su Amo para ponderarla, se encuentra escindido en dos lineas: en la primera, en letra negrita, sin inicial mayuscula, el segmento lo mas importante, y en la segunda, sin negrita, sobre la linea de la circunferencia, de su equipaje.
Junto a la configuracion linguistica del encabezamiento, debajo de la primera parte y a la altura de la segunda, a la izquierda aparece representado el objeto, y a su derecha, en letra cursiva del mismo tamano que la que figura en el pequeno recuadro a pie de pagina, ademas del nombre del modelo publicitado, se describen sus caracteristicas tecnicas -no podia faltar la alusion a la novedad mediante la aplicacion del adjetivo en grado superlative modernisimas al sustantivo valvulas- y de uso, asi como su precio, al contado y a plazos, todo ello en estilo telegrafico (Casado Velarde, 2011: 22): "Radiomovil 'La Voz de su Amo'. 4 valvulas modernisimas. Altavoz dinamico. Tapa desmontable. Funciona indistintamente. Capta estaciones locales sin antena ni tierra. Precios: al contado, Ptas. 228'-. A plazos, Ptas. 39'70 en 6 meses".
El primer parrafo del cuerpo del texto, en el que se refleja la situacion de euforia y desasosiego vivida en la casa antes de partir el dia en que la familia va a salir de veraneo, tratandose de crear un clima de verosimilitud, se halla integrado por tres segmentos oracionales seguidos de puntos suspensivos que "senalan la existencia de pausas que demoran enfaticamente el enunciado" (RAE, 2010: 396). En ellos, la abundancia de verbos y la reiterada presencia de la conjuncion de coordination copulativay contribuyen a producir tai sensation, y la proposition de finalidad para que nada se olvide sirve de remate al conjunto: "Todo es confusion y prisa en la casa... Hoy salen de veraneo, el tiempo vuelay el tren no espera a nadie... Hay que apresurarse y conservar serena la cabezapara que nada se olvide...".
El segundo parrafo del cuerpo del texto, en forma de dialogo, se inicia con una breve pregunta QEsta todo?...} y el resto constituye la amplia respuesta afirmativa que se da al respecto. Esta comienza con la repetition del pronombre indefinido todo empleado por el interlocutor (Beinhauer, 1968: 169), seguido del adverbio si y una enumeration de sustantivos sin determinante en plural seguidos de puntos suspensivos: Todo, si, - maletas, maletines, portamantas. A continuation, se encuentra un segmento en el que se registra una aposicion explicativa en cuyo interior se detecta la presencia de una proposition de relative especificativa, dependiente del elemento clave, el instrumento capaz de producir un estado de animo de jubilo, al que denomina cajita de alegria, y otra final ("y ademas juna cajita de alegria!, la Radiomovil que el padre entrega al pequefio para que la Heve"}. Asimismo, destacan el empleo de la exclamation (jSolo pesa tres kilos!', iQue estupendo veraneo disfrutaran con la Radiomovil!} y el diminutive -les sufijos diminutives, que, aunque timidamente, comienzan a emplearse en la epoca en la publicidad de la parcela de la realidad que nos ocupa resultan de alto valor significative por el matiz afectivo que confieren al producto ofertado- ("juna cajita de alegria!"; "jy deseando poner en marcha la pequena maquinita tan pronto como encuentre un enchufe electrico!):
Todo, si, -maletas, maletines, portamantas... y ademas juna cajita de alegria!, la Radiomovil que el padre entrega al pequefio para que la Heve. jSolo pesa tres kilos! No hay miedo de que la olvide... Esta orgulloso de llevar el un elemento tan importante del equipaje, ;y deseando poner en marcha la pequena maquinita tan pronto como encuentre un enchufe electrico! jQue estupendo veraneo disfrutaran con la Radiomovil!
En el cierre, a diferencia de lo que sucede en otros anuncios en los que, al no poseer aun el producto el destinatario, se aprovecha la ocasion para exhortarle a que lo adquiera, la formulation es llevada a cabo dentro del contexto descrito al principio, por lo que se acusa una economization de las piezas del instrumento linguistico mediante el recurso a la elipsis contextual (Casado Velarde, 2011: 22-25): ;Alfin [estamos] listos para partir! Esta vez el tren no llamara en balde... j[vayamos] Pronto a la estaciony [que tengamos un] buen viaje! La nibrica, en mayusculas negritas (Radiomovil "La Voz de su Amo"}, se situa en la parte inferior, la mitad bordeando la linea de la circunferencia por la izquierda y la otra mitad en position recta hasta la parte inferior de la imagen del nino por la derecha.
6. EL DISCURSO EN ANUNCIOS BREVES
En los periodicos del periodo estudiado tambien se incluyen anuncios breves. Uno de los mas representatives es del proyector de cine de la marca Pathe (La Vanguardia, 06/12/1931, p. 2), que consta de los componentes iconico y verbal.
En el componente iconico, en la parte superior, se encuentra el objeto, y, a la derecha, mas abajo, el destinatario, un nino elegantemente ataviado, proyectada su sombra sobre un fondo vertical, imagen caracteristica del cine, para quien, como se deduce de la actitud que muestra, tenerlo y poder disfrutar con el, incluso como actor, constituye un sueno que puede convertirse en realidad.
El componente verbal, integrado por segmentos breves facilmente comprensibles que proporcionan la information considerada esencial por parte de la casa, a pesar de su corta extension, consta de las tres partes habituales, encabezamiento, cuerpo y cierre. El encabezamiento esta configurado por un enunciado formado por el nombre de la marca del producto, destacado en letra negrita de mayor tamano y grosor que la del resto del anuncio (Pathe Kid), a partir de dos piezas lexicas extranjeras, la voz francesa Pathe, nombre de la empresa, y la inglesa Kid, forma familiar de Baby, con las que se logra una connotacion positiva de aquel derivada del prestigio asociado a lo foraneo e internacional (Cardona y Fernandez Berasarte, 1979: 80; Ferraz Martinez, 2011: 47).
En el cuerpo del texto se lleva a cabo la ponderacion y description del producto de una manera sencilla y condensada. Para ello, en primer lugar, se recurre al empleo del superlative relative por el procedimiento analitico de la combination de articulo + mas + adjetivo ("El cine mas economico") -no es baladi que el tema monetario sea el destacado desde el principio-, y, en el segmento siguiente, el adjetivoperfecta, en cuyo significado se encuentra contenido el valor de 'grado maximo de la cualidad' (Alba de Diego, 1076: 144-145; Hernando Cuadrado, 1984: 77; Ferraz Martinez, 2011: 44) que le es atribuida al sustantivoproyeccion: "Proyeccionperfecta". Y todo el conjunto se halla presidido por la elipsis, sobre todo verbal, de elementos de naturaleza gramatical o de significacion muy amplia, faciles de deducir por el contexto (Casado Velarde, 2011: 22-25): "[Pathe Kid es] El cine mas economico.-[su] Proyeccion [es] perfecta. [ha sido fabricado] Para peliculas Pathe Baby de 10 y 20 metros, con resistencia regulable para todas las corrientes".
El cierre, en letra negrita, contiene nuevamente la informacion del precio del producto (Plas. 100), alterando hiperbaticamente el orden de los elementos del sintagma nominal y con elipsis del verbo (cuestay, "[cuesta] Ptas. 100"; la exhortacion al lector, al que se trata de listed, con el verbo en tercera persona del singular del presente de subjuntivo, a que Solicite catalogo, tambien en letra negrita y con elipsis del determinante: "Solicite [nuestro] catalogo"; y la orientacion acerca de donde puede adquirirlo (De venta en los principales establecimientos del ramo y similares, y en PATHE-BABY, S. A. E.), en cuya configuracion lingiiistica se utiliza el sustantivo verbal venta formando parte de la habitual locucion adverbial de venta en lugar del verbo vender.
7. CONCLUSIONES
Durante la Segunda Republica Española y en los anos precedentes, en la actividad publicitaria desarrollada en la prensa de nuestro país se advierte la consolidation de tendencias discursivas, iconicas e iconograficas iniciadas en la decada de anos los veinte del siglo XX. El cambio en el modelo productive y en los habitos de consumo de gran parte de la poblacion lleva aparejado el que las casas comerciales dedicadas a los productos tecnologicos traten de ampliar su espectro de consumidores poniendo el foco en un nuevo publico, el de ninos y adolescentes de clase media alta, con la intention de, si fuera dable, fidelizarlo a corto o medio plazo.
Para tai fin se procede a la creation de un nuevo estereotipo, el del menor -el jovencito, como se le denominara en ciertos anuncios- de dicha clase social. La imagen del nino, como protagonista -sujeto-actor- o como parte de la escena recreada, junto con la informacion proporcionada en el texto sobre las caracteristicas tecnicas del producto, acompahada, como en el piano visual, de aspectos vinculados a esfera de lo emotivo, desempehan un papel evocador, con el que se pretende que el padre o familiar cercano proyecten sus aspiraciones para el menor y pongan en marcha el mecanismo de la emulation. La presencia de las ninas en los anuncios corre paralela al avance experimentado por la mujer en la sociedad norteamericana y Española de entonces; si al principio del periodo estudiado muestran una actitud pasiva, figurando siempre en un segundo piano, al final llegan a convertirse en actrices importantes y a veces incluso en las protagonistas unicas.
La representacion de la imagen emotiva como refuerzo del mensaje lingulstico en este tipo de producto constituye una novedad trascendental en la publicidad de la epoca. La esfera de lo emocional se erige en recurso de primer orden especialmente en el ambito de determinados contextos socioculturales, como las fiestas navidenas. La imagen coadyuva eficazmente a reforzar la carga emotiva que preside la del aparato textual. No obstante, nos hemos encontrado con anuncios publicados en las fiestas navidenas que suponen excepciones al hallarse desprovistos de aspectos subjetivos vinculados a tai esfera.
En el analisis e interpretacion de la configuracion del discurso en los anuncios analizados hemos encontrado otra novedad instaurada en la publicidad Española de este tipo de producto en la epoca, la extension del texto. Si antes solia tratarse de largos anuncios descriptivos, ahora, algunos, como los de las marcas Pathe o La Voz de su Amo, son bastante breves. Configurados por lo comun sobre la base de la estructura de encabezamiento, cuerpo y cierre, presididos en ocasiones por un estilo telegrafico, para la presentacion y ponderacion del producto se utilizan recursos sumamente eficaces, entre los que cabe destacar el empleo del indefinido un con valor antonomastico, el indefinido todo, sufijos diminutives que comienzan a utilizarse en la epoca con matiz afectivo, los superlatives absolute y relative, adjetivos valorativos, series de adjetivos descriptivos pospuestos al sustantivo o abundantes verbos y, en ocasiones, la elipsis contextual.
Tampoco falta la estructura del anuncio en forma de dialogo como formula de acercamiento al destinatario del mensaje, o el tratamiento tu, que alterna con usted, la mas frecuente en la epoca, en la exhortacion al lector. El precio del producto, presentado desde el principio como elemento clave, expresado con frecuencia en un orden hiperbatico, y la manifestacion de los aspectos ludico, educative e instructive mediante variantes del topico del prodesse et delectare, se hacen presentes asimismo en estos anuncios. En el terreno del lexico se eligen unidades que hacen referencia al mundo de lo onirico o a emociones y sentimientos positives, como la felicidad, la alegria, el cariho, el disfrute o la diversion, buscandose a veces un efecto multiplicador con la presencia de varias de ellas. Por otro lado, se combinan recursos tipograficos con intencion expresiva.
En el future tenemos previsto estudiar la evolucion experimentada en el tratamiento dado a las ninas en los anuncios de este tipo de productos hasta la epoca contemporanea, poniendolo en contraste con el recibido por los varones, asi como su relacion con el papel de la mujer adulta y con otros tipos de productos.
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Fecha de recepcion: 15/01/2023
Fecha de aceptacion: 17/09/2023
1 Este trabajo ha sido realizado dentro del marco del proyecto de investigacion PGC2018-097391-B-100, financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovacion.
2 Los principales destinatarios del mensaje, quienes evaluan las cualidades de los instrumentos tecnologicos, los beneficios de su adquisicion para los menores y toman la decision de realizar la compra son adultos, padres o familiares cercanos.
3 El mensaje, por el uso de los procedimientos graficos, puede estar dotado de una sobrecarga de significacion (Satue, 2003; Wolf, 2011; Poulin, 2012).
4 Los productos destinados al nuevo publico no siempre se publicitan en anuncios dedicados en exclusiva a ellos, ya que con frecuencia se incluyen en otros anuncios en los que aparecen varios modelos de un producto, uno de los cuales va dirigido a los menores. En tales casos, por lo comun, se hace alusion al modelo, al modelo y al precio, normalmente el mas asequible, o al modelo, el precio y el destinatario. La referencia al publico infantil suele realizarse mediante formulas como a sus hjos, para ninos o propios para ninos o mediante la alusion al caracter instructivo del producto, valor que cobra especial relieve durante la Segunda Republica Española y anos anteriores (Pestalozzi, 1928: 33).
5 Durante la Segunda Republica Española, la representacion metaforica de los animales es habitual en el debate politico plasmado en las vinetas de humor grafico incluidas en la prensa (Campos Perez, 2011: 164).
6 Con identico proposito, Kodak habia iniciado el siglo XX con la puesta a la venta de las Brownie, camaras fotograficas para ninos al precio de 1 dolar, que constituyo un exito sinprecedentes (West, 2000: 75; Boisset e Ibanez, 2018: 334-335).
7 En el adjetivo pequenito, como explica A. Alonso, "convergen la interpretacion del diminutivo originario como una individualizacion interesada del objeto y la que ve en el el signo de un afecto" (1982: 163).
8 Asimismo, se pone de relieve la elegancia del producto, nota distintiva en los anuncios de productos de esta indole en el periodo (Perez Ruiz, 2001: 120), y, como tambien es habitual, se recurre al adjetivo con valor intensificador magnificas para ponderar el producto (Rodriguez Fernandez, 2011: 218-219).
9 En el programa habitual de proyeccion del servicio de cine del Patronato de Misiones Pedagogicas se incluia un texto de caracter divulgativo, un cortometraje de animacion para los ninos y una pelicula de ficcion (Gonzalez Calleja et al., 2015: 1039).
10 Los dos temas mas recurrentes en la publicidad moderna, segun D. Carmona y R. Fernandez Berasarte, son "la novedad o modernidad y la alusion cientifica o tecnica" (1979: 79).
11 A continuacion, se informa al destinatario con letra cursiva de que "en todos los buenos establecimientos fotograficos" podra adquirir los productos indicados, resaltados estos, los destinados al publico infantil, junto con el precio con letra negrita, "Kodaks" (desde 75 pesetas) y "Brownies" (desde 12,90 pesetas), con un precio mucho mas asequible.
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Abstract
This paper studies the configuration of the discourse of advertisements for technological products aimed at children and adolescents during the Second Spanish Republic. Special attention is paid to the arguments and linguistic, iconic and iconographic devices used to highlight the excellence of the products and the benefits they will bring to their users. A representative sample has been selected from a corpus of 484 published in the press of the time during the indicated period. Methodologically, the content is analyzed in the double descriptive and interpretative aspect. It is concluded that the advertising in question creates a stereotype, that of the young consumer, and lays the foundations for subsequent advertising. The advertisements analyzed, in addition to being novel from the discursive and visual perspective, constitute an important vestige of the imaginaries and values established in the society of the time.