A influência Do Marketing Interno No Empenho Organizacional: Estudo De três instituições De Apoio à Terceira Idade

Abstract

A prestação de cuidados, em especial à população idosa, por parte das instituições pressupõe colaboradores empenhados. Por este motivo, é importante reconhecer qual o nível de empenhamento e qual/quais as técnicas de marketing interno utilizadas pelas instituições que possam influenciar esse empenhamento. Só assim se torna possível as instituições alterarem a forma de atuação face aos seus colaboradores.

A presente investigação teve como objetivo perceber a influência do marketing interno no empenhamento organizacional dos colaboradores de três instituições de apoio aos idosos (IPSS’s). Para tal, utilizaram-se como instrumentos de avaliação a escala de marketing interno de Jou, Chou e Fu (2008) e o “Organizational Commitment Questionaire” (OCQ. Participaram no estudo 188 colaboradores pertencentes às três instituições: Lar de São José, Associação de Socorros Mútuos e Lar da Santa Casa da Misericórdia da Covilhã. Do trabalho desenvolvido foi possível ficar a saber que em termos de marketing interno a qualidade do trabalho, comunicação ascendente e valor e partilha de informação são as práticas mais utilizadas pelas instituições e as menos utilizadas, as de benchmarketing e as atividades promocionais.

Nas dimensões relacionadas com o empenhamento organizacional, verificou-se que os tipos de empenhamento predominantes foram o afetivo e o instrumental. O empenhamento com média inferior foi o normativo. Quanto ao empenhamento, conclui-se existir um nível superior ao valor médio da escala.

Quanto à relação existente entre o marketing interno e o empenhamento organizacional, inferiu-se existir uma correlação positiva moderada entre as duas variáveis. Da análise comparativa, entre as três instituições estudadas, e no que respeita a estes dois constructos, conclui-se existirem diferenças nas instituições.

Alternate abstract:

Providing Care services, especially to the elderly population, by institutions presuppose committed employees. For this reason, it is important to recognize what level of commitment and how / what internal marketing techniques can be used by institutions to influence this commitment. Only in this way it becomes possible to change the way institutions manage its employees.

The objective of this research is to understand the influence of internal marketing on employees’ organizational commitment in three institutions that provide care to seniors (IPSS's). Two instruments of evaluation were used, the scale of internal marketing Jou, Fu and Chou (2008) and the "Organizational Commitment Questionnaire" (OCQ). The sample consists of 188 employees from the three institutions: Lar de São José, associação de Socorros Mútuos and Lar da Santa Casa da Misericórdia da Covilhã. Findings suggest that on what concern internal marketing, quality of work, value and upward communication and information sharing are the internal marketing activities more used by these institutions, while benchmarketing and promotional activities are the ones less used.

With reference to organizational commitment, results showed that organizational commitment was mainly affective and instrumental. Normative commitment was less frequent. The results show scores above average organizational commitment.

A strong positive correlation between internal marketing and organizational commitment was found. Comparative analysis between the three institutions studied, showed differences of internal marketing and commitment.