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Résumé
Une revue de la littérature des travaux en marketing et en sciences sociales a permis de définir les nouvelles méthodes d'évaluation des enquêtes qualitatives en marketing. Les résultats montrent que la validité qualitative ne répond pas aux paradigmes traditionnels de validité et que les règles de validité interne, de validité externe et de validité de mesure ne lui sont pas applicables. De nouveaux critères sont proposés. Ils portent les noms de validité interprétative et de validité communicationnelle pour évaluer la validité des résultats qualitatifs, et celui de validité d'histoire pour apprécier la validité des explorations qualitatives.
Mots clés : Etudes qualitatives * Validité * Validité interprétative * Validité communicationnelle * Marketing.
Abstract
Thanks to a review of marketing and social sciences articles and research, the authors define the new evaluation methods of marketing qualitative research. The results point out that qualitative validity does not correspond to the traditional validity paradigms. Moreover, one cannot apply to qualitative validity the rules of internal validity, external validity and reliability. New criteria are thus proposed. These are called interpretative validity, communicational validity (in order to evaluate the validity of qualitative results) and historical validity (to evaluate the validity of qualitative research).
Key words : Qualitative research * Validity * Interpretative validity Communicational validity * Marketing.
INTRODUCTION
La question de la validité des enquêtes qualitatives en marketing soulève, depuis leur origine, beaucoup de débats (Collesei, 2000). Que ce soient les managers ou les chercheurs, chacun s'interroge sur la légitimité de résultats obtenus à partir de petits échantillons. Au regard des critères traditionnels (Evrard, Pras, Roux, 2000), les études qualitatives auraient à rendre compte de la stabilité des informations recueillies et de la fiabilité de leurs méthodologies (Antoine, 1991). Elles auraient à évaluer la précision de leurs observations (validité des explorations et des mesures). Elles devraient établir l'exactitude de leurs analyses et de leurs généralisations (Gianelloni, Vernette 2001).
De récents travaux en sciences sociales ont refondé la notion de fiabilité et de validité qualitative (Denzin, Lincoln 2000). Ils ont abandonné les pistes conventionnelles qu'ils jugeaient trop théoriques (Cuba, 1981) et ont cherché à établir une validité plus pragmatique. Leur objectif a été de se focaliser sur l'essentiel pour parvenir à des études plus opérationnelles et plus réelles. La validité...